Les symptômes d’un plan de communication inefficace sont nombreux. Oxxalis en présente six parmi les plus importants. Un seul d’entre eux risque d’être dommageable à la réputation d’un site, à la qualité des messages de newsletters et à la rentabilité des efforts de communication externe d’entreprise.


LES DESTINATAIRES DES MESSAGES NE SONT PAS CONNUS

Les textes des messages sont rédigés sans tenir compte du public auxquels ils s’adressent. C’est sans doute l’erreur la plus commune en marketing internet et en communication écrite. Un message, quel qu’il soit, doit être rédigé à l’intention d’un public précis, identifié comme tel, avec ses critères propres. Le rédacteur doit connaître les besoins, les souhaits, les attentes de son public, les difficultés qu’il cherche à résoudre, ses critères de décision. À lui seul, ce paragraphe est si important qu’il mériterait un livre entier pour en parler. A-t-on effectué des sondages sur ce public cible ? Que connaît-on de lui ? À quoi est-il susceptible de réagir ? Comment lui « parler » ? Qu’est-ce qui le touche ? Que cherche-t-il en allant sur votre site ou en lisant votre message ? Le savez-vous ? Si oui, il vous sera plus facile de rédiger des textes efficaces à son intention parce que vous saurez quoi dire, comment le dire et sous quelle forme.

AUCUNE MISE À JOUR DES CONTENUS N’EST PRÉVUE

Une fois les messages diffusés sur le site internet (par exemple), personne ne s’occupe de les revoir en fonction des résultats (nombre de visiteurs, visiteurs qui ne restent pas longtemps sur le site, conversions clients…). La mise à jour régulière des contenus est importante pour deux autres raisons :

a) La reconnaissance des moteurs de recherche. Ces moteurs sont programmés pour analyser le dynamisme des sites internet. Un site dont le contenu éditorial n’a pas été enrichi depuis quelques semaines a moins de chances d’apparaître en bonne place dans les résultats des recherches Google.

b) Cette raison est similaire à la précédente mais concerne vos visiteurs. S’ils reviennent voir votre site (ce qui est bon signe) mais qu’ils constatent qu’il ne propose rien d’innovant, ils auront l’impression que vous délaissez votre site et n’y resteront pas. Vous risquez donc de les décevoir.

N’IMPORTE QUI (OU PRESQUE) RÉDIGE LES CONTENUS

La rédaction des messages requiert un plan rédactionnel précis qui prend en considération les attentes des lecteurs. Qui d’autre qu’une personne connaissant bien ces attentes pourrait rédiger ces textes, pourvu qu’elle ait la compétence pour le faire ? Demander à vos commerciaux de rédiger des textes accrocheurs est peut-être une bonne idée, mais êtes-vous certain qu’ils sauront s’exprimer en respectant les règles de la rédaction marketing ? Demander à sa secrétaire de « pondre » un article est peut-être judicieux parce qu’elle ne fait pas de fautes d’orthographe, mais est-ce la meilleure ressource pour parler de vos produits ? Avez-vous élaboré un plan rédactionnel avec des dates de mises à jour du contenu dans les prochaines semaines ?

LE SITE CONTIENT DU CONTENU DUPLIQUÉ

En anglais, cela s’appelle  « duplicate content ». Pour gagner du temps et donner l’impression que son site est riche en informations, certains rédacteurs remplissent des rubriques en faisant ce qui ressemble à du « copié-collé ». Cette technique éditoriale nuit à votre site pour plusieurs raisons :

a) Le contenu dupliqué est repérable par les moteurs de recherche qui sont paramétrés pour les détecter dans un site ou entre un site et un autre. Résultat : le site en question sera déclassé dans les résultats de recherche. Les différences de résultats peuvent être de 250 %.

b) Cette technique dégrade la qualité de votre site aux yeux des visiteurs. Ceux-ci apprécient des informations originales, inédites ou simplement intéressantes. Si vous n’offrez pas du contenu qui ait une valeur ou un intérêt incontestable, enrichi par de nombreux articles attrayants, des nouvelles fraîches ou des rubriques utiles, votre site perdra en notoriété.

LES APPELS À L’ACTION SONT INEXISTANTS DANS LE TEXTE

Un appel à l’action ou « call to action » est une incitation au destinataire de vos messages à prendre contact avec vous ou à entreprendre une action positive par rapport à ce que vous offrez ou présentez. Les exemples abondent : « Cliquez ici, sans plus attendre », « Je m’inscris », « Appelez le 800… », « Envoyez ce coupon pour recevoir un échantillon gratuit »…). Un appel à l’action peut avoir des formes variées : icône, image, lien hypertexte, etc. Un lien inséré dans un texte envoie à une rubrique spécifique ou une page contact ; une icône Twitter ou Viadeo invite à devenir fan, suiveur/follower. Autres exemples : un bouton (« Contactez-nous », « Achetez maintenant », « Inscrivez-vous ») ou un formulaire intégré dans une page.

L’appel à l’action est un élément indispensable pour donner envie aux lecteurs d’en savoir plus. Il fait partie du processus d’engagement du prospect vers la découverte et l’expérience de votre offre.

 

LE CONTRÔLE DE LA QUALITÉ N’EST PAS EFFECTUÉ

La qualité du message laisse à désirer. Qu’entend-on par « qualité du message » ? C’est à la fois le contenu et la forme sous laquelle le message est rédigé. En ce qui concerne le contenu, les textes n’incitent pas à la découverte. Le lecteur s’ennuie, ne trouve pas l’information qu’il recherche, les rubriques ne sont pas cohérentes entre elles, les paragraphes sont trop longs (ou trop courts !), il n’y a pas de hiérarchie logique dans la présentation des informations (titres, sous-titres, paragraphes, encadrés, points approfondis, renvois, etc.). Les éléments visuels sont manquants ou peu ludiques (puces, colonnes, icônes, couleurs, grisés…). Le lecteur se désintéresse et quitte votre site.

S’agissant de la forme, le style du texte abonde en clichés ou en expressions redondantes, en mots clés dont la présence excessive rend la lecture malaisée, le texte n’a pas été soigneusement revu et le rédacteur a laissé passer des fautes d’orthographe et de grammaire.

En présence d’une concurrence difficile, des sollicitations nombreuses de vos prospects et de la concentration fugitive des lecteurs, vos messages doivent sortir du lot dès le premier coup. Voilà pourquoi il est conseillé de faire appel à un spécialiste chevronné de la communication écrite, internet ou papier, qui apportera son savoir-faire dans la conception et la rédaction de textes de qualité susceptibles de donner les résultats escomptés.