Une fois rédigés et mis en ligne, les livres blancs doivent bénéficier d’un traitement marketing soigneusement planifié pour qu’ils puissent produire les meilleurs résultats possibles. Voici 5 erreurs à éviter.


ON M’A DIT QUE LES LIVRES BLANCS NE SONT PAS « EFFICACES »

Cette idée reçue, ce genre d’opinion infondée, n’est en général colportée que dans un but précis : réduire vos efforts de communication avec votre marché sous couvert de conseil « bien intentionné ». Dans le marketing comme ailleurs, il est dangereux de prendre ses décisions sur autre chose que des faits prouvés ou ce que l’on a observé soi-même. Bien que les études soient rares en France sur l’efficacité des livres blancs, une chose est sûre : tout canal de communication dirigé vers votre marché apportera ses fruits pourvu que son contenu réponde à ses besoins. Point final. Cette règle d’or est valable pour la technique sophistiquée du livre blanc. Pour garantir que cette technique de para-marketing puisse réunir toutes les chances de réussite, voici les erreurs fondamentales à éviter :


AUCUNE ACTION DE MARKETING N’EST PRÉVUE POUR FAIRE CONNAÎTRE LES LIVRES BLANCS

Il arrive souvent que des sociétés publient leurs livres blancs sur leur site internet sans imaginer de plan d’action pour les faire connaître (à part un formulaire de téléchargement pas toujours attrayant). Cette omission leur coûte de l’argent et du temps en comparaison avec le peu de résultats obtenus. Vous devriez considérer vos livres blancs comme des produits à part entière. Quel plan marketing a été prévu pour annoncer à votre marché potentiel et aux leaders d’influence concernés que vos livres blancs sont accessibles en ligne? Cette campagne inclut-elle du teasing – des annonces incitatives qui conduisent les lecteurs à cliquer sur le bouton d’accès aux livres blancs? Où ces annonces seront-elles publiées (autres sites internet, blogs, emails, newsletters, réseaux sociaux…)? Avez-vous un plan média cohérent avec vos cibles, susceptible de générer du trafic qualifié ? Comme tout autre produit, si rien ou peu est fait pour annoncer l’existence de ses livres blancs, on ne peut s’attendre à beaucoup de téléchargements, donc peu de lecteurs, donc peu de leads.


LA DIFFUSION DES LIVRES BLANCS EST INSUFFISANTE OU INADAPTÉE À SON MARCHÉ

De même que pour les actions de teasing destinées à les faire connaître, les livres blancs devraient bénéficier eux-mêmes de la plus large diffusion possible dans les limites du marché actuel et potentiel auquel ils s’adressent. Comme nous l’avons vu, on devrait éviter de réduire leur diffusion à son seul site internet. Vos prospects devraient pouvoir les trouver non seulement ailleurs sur internet (toujours accompagnés d’un formulaire d’inscription pour obtenir des leads) mais aussi dans des versions adaptées à d’autres supports. Le choix est vaste : formats pour smartphones, ebooks, plateformes d’editing, etc., et même la vidéo. Il ne faut pas non plus considérer l’usage des livres blancs comme un outil exclusivement destiné à collecter des leads. Un livre blanc est plus que cela. Il est donc possible de lui donner d’autres rôles indispensables à la réussite de votre démarche commerciale : supports de vente complémentaire, document d’appui technique, renseignements journalistiques… Vous ne devriez pas omettre de le publier sous un format papier pour les rendez-vous d’affaires, les salons professionnels, les conférences… les occasions ne manquent pas.


LE PROCESSUS DU LEAD MANAGEMENT MANQUE D’EFFICACITÉ

Il s’agit sans doute de l’erreur la plus fatale. Un suivi complet des leads est indispensable pour recueillir toutes les retombées de la diffusion des livres blancs. Si ceux-ci sont rédigés dans les règles de l’art – ce qui devrait être le cas – ce n’est pas leur contenu qui est défaillant, c’est probablement le processus de la collecte et du traitement des données qui laisse à désirer.

- L’équipe interne ou l’agence responsable du suivi marketing des internautes qui se sont inscrits maîtrisent-elles parfaitement la technique du livre blanc?
- Quelles actions ont été planifiées pour faciliter le processus de conversion? Existe-t-il un script de prise de contact des internautes, qui soit aligné avec le contenu des livres blancs qu’ils ont téléchargés? Les téléprospecteurs ont-ils pris la peine de lire ces livres blancs et de s’exercer dessus à l’aide de scénarios?

Cette étape est si importante qu’elle peut signifier la réussite ou l’échec de toute campagne de marketing s’appuyant sur la diffusion de livres blancs.


LES LIVRES BLANCS NE SONT PAS MIS A JOUR

Les livres blancs suivent une existence qui leur est propre. Ils finissent par vieillir tandis que les marchés sont en constante évolution et que la concurrence est active. Il est conseillé de ne pas laisser d’anciens livres blancs publiés plus de quelques mois sur son site ou ailleurs (à moins qu’ils aient encore du succès et qu’ils continuent de générer de nouveaux prospects qualifiés – dans ce cas, on ne change rien).

Révisez périodiquement la pertinence de vos livres blancs, actualisez leur contenu en fonction des nouvelles réalités du marché, de la modification de vos offres ou à l’occasion de la refonte de votre stratégie de communication. Voici une astuce : pourquoi ne pas organiser dans l’année un planning de parution tournant : pendant qu’un ou deux livres sont accessibles en téléchargement, un ou deux autres sont revus et modifiés, et ainsi de suite, ce qui assurera à votre entreprise une présence dynamique dans son marché.