Vous projetez de lancer un livre blanc? Voici la deuxième et dernière partie du dossier consacré à la création et la diffusion de ce type de documents. Dans mon article précédent, j’exposais une feuille de route incluant les premières étapes essentielles à la réussite du lancement d’un livre blanc. J’expliquais en quoi consistaient le briefing de lancement, le ciblage des lecteurs et la rédaction du contenu.

Dans ce nouvel article, je vais me pencher sur les autres étapes. Mes recommandations concerneront la réalisation éditoriale, la mobilisation interne, la diffusion, l’exploitation des informations de téléchargement du livre blanc et ses possibilités d’amélioration après l’analyse des premiers résultats. Les conseils que je vous donne s’inspirent tous de mon expérience.

Image Résumé de l'article Comment lancer un livre blanc 2

Cette étape concerne la conception du design et l’exécution de la maquette du livre blanc. Il m’est arrivé de découvrir des livres blancs volumineux (de 80 pages ou plus) imprimés sur du papier blanc (avec une couverture noir s’il-vous-plaît !) sans aucun enrichissement iconographique (photo, dessin, à-plats de couleur). C’est une erreur à ne pas commettre. Il faut en effet faire en sorte de maintenir l’intérêt de l’internaute et l’inciter à poursuivre sa lecture. Une des façons les plus efficaces de le faire est de placer des jalons tout au long du document avec des artifices visuels qui égayent le texte. La nature technique du livre blanc en deviendra plus facile à digérer. On notera aussi qu’il importe, dans un soucis de cohérence, de veillerque le livre blanc reflète l’identité visuelle de la société et de son site internet.

Le but du design est d’accompagner le message textuel en renforçant non seulement son impact global mais en mettant aussi l’accent sur des éléments importants. On a alors recours à des techniques d’infographies plus ou moins élaborées : graphiques, statistiques, tableaux, etc.

Parlons maintenant des fameux « CTA » (calls to action). Ce sont les indispensables boutons cliquables qui, en tant que repères visuels spécifiques, demandent au lecteur de prendre une décision, de passer à l’acte, par exemple en prenant contact avec la société. Naturellement, ces CTA aboutissent à la transformation de l’état d’esprit du lecteur, et c’est bien là un des objectifs du livre blanc. Ce type de document doit faire en sorte de produire un changement positif dans l’esprit du lecteur. C’est ce que l’on appelle en jargon marketing la « conversion » du prospect.

Mobilisation interne de votre équipe marketing

Dès que nous avons fait franchir au livre blanc les phases du planning, de la conception, de la rédaction et du design (avec la mise en maquette), qu’importe-il de faire? Vos équipes internes chargées du marketing doivent être briefées et formées dans l’utilisation de cet outil. Le point final d’un livre blanc est la rencontre de la société avec le public cible. A ce stade, plusieurs bonnes questions s’imposent si l’on veut piloter un projet de livre blanc avec un impact maximal.

  • Qu’allez-vous faire des internautes qui ont téléchargé votre livre blanc ?
  • Comment allez-vous gérer les informations obtenues (adresses email, etc.)
  • Comment allez-vous prendre contact avec les internautes ?
  • Quand allez-vous initier ce contact ?
  • Quel outil de gestion de la relation client allez-vous utiliser ?
  • Et quelles sont les étapes suivantes dans le processus de maturité des leads ?

Bon nombre de livres blancs souffrent d’un défaut majeur : le personnel interne concerné par sa diffusion n’est pas éduqué sur l’exploitation de leur valeur marketing. Aussi des erreurs sont-elles faites dans la gestion des leads en provenance de leur téléchargement. Ce qui est regrettable étant donné qu’une des raisons pour lesquelles est diffusé un livre blanc est justement de générer des prospects qualifiés et de les convertir en véritables clients.

Diffusion et marketing : lancer un livre blanc avec succès

En considérant votre livre blanc comme un « produit » marketing, il vous sera plus facile d’envisager les différentes possibilités de sa diffusion. Votre document doit bénéficier d’un plan media optimal. La première chose à faire dans cette étape est la réalisation du formulaire de téléchargement, avant d’imaginer les canaux par lesquels votre document sera accessible sur internet. Vos annonces étant diffusées sur votre site internet et dans vos réseaux sociaux, vous aurez besoin d’une landing page. Cette page de réception est destinée à accueillir les internautes qui ont cliqué sur une de vos annonces et qui veulent télécharger votre ebook. Comme pour la conception des appels à l’action et des différentes pages d’un livre blanc, il existe une technologie précise pour concevoir une landing page.

Lancer votre livre blanc comme si vous conduisiez une campagne à part entière et le faire connaître dans tous les canaux possibles est la meilleure manière d’obtenir un impact maximum. Les questions que vous devriez vous poser à ce stade sont :

  • quelles mesures avons-nous prévues pour diffuser notre ebook le plus largement possible ?
  • et pour qu’un maximum d’internautes le téléchargent et le lisent ?
  • comment allons-nous faire pour qu’on en parle et qu’il bénéficie d’un buzz maximum ?

En réalité, vous avez un vaste choix de possibilités. Il y a les réseaux sociaux bien sûr, et les autres canaux auxquels vous ne pensez peut-être pas. LinkedIn, Viadeo, Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, Instagram, Slideshare sont des exemples de réseaux à utiliser. Il vous faudra concevoir et réaliser des « teasings », des annonces spécifiques à publier dans chacun de ces réseaux et préparer un planning de publication adapté à chacun.

Vous avez en outre la possibilité de rédiger et de diffuser des communiqués de presse, des commentaires et des articles sur des sites et des blogs où vous êtes invités. Un livre blanc aura peu de chances de rencontrer son public si l’on n’en parle pas. Il mérite un effort marketing calculé pour lui apporter un véritable impact sur internet.

Analyse des résultats de votre livre blanc

L’analyse des retombées d’un livre blanc est nécessaire. Il sera utile de mettre en place des indicateurs clefs de performance qui vous permettront d’évaluer le succès d’une campagne de livre blanc. Quels sont les indicateurs les plus utiles ? Leur nature dépend des objectifs de votre campagne mais les chiffres essentiels devraient concerner les points suivants :

  • nombre de clics sur la page du formulaire de téléchargement
  • nombre de téléchargements
  • nombre de clics effectués à l’intérieur du livre blanc, dans ses différentes parties
  • nombre de conversions obtenues (prises de contact initiées, autres actions)
  • nombre d’entretiens effectués avec les leads obtenus (initiés par vos services marketing)
  • nombre de ventes, de nouveaux adhérents, chiffre d’affaires généré, etc.

Cette liste d’indicateurs mérite d’être mieux précisée bien sûr mais elle vous donne l’idée de scores que vous pouvez utiliser pour alimenter votre tableau de bord. Il devrait être facile d’identifier le parcours d’un internaute à partir de son téléchargement.

Amélioration de votre campagne

Contrairement à ce que l’on pense, un livre blanc peut avoir plusieurs cycles d’existence sous différentes versions. Les éléments de performance évoqués ci-dessus servant à analyser les aspects positifs ou négatifs de votre campagne de livre blanc, il vous reste à en renforcer son impact. Il existe en effet plusieurs possibilités d’envisager une campagne. L’idéal serait de commencer par une phase de pré-lancement ou ce que l’on appelle « numéro zéro ». Dans cette première version, le livre blanc ne serait diffusé qu’à une fraction de votre public cible. Ce serait une sorte de « livre blanc pilote » qui vous permettrait de vérifier l’impact sur une petite cible avant d’envisager sa diffusion à grande échelle.

L’autre possibilité est de diffuser une première version en la testant dans la totalité de votre cible. Puis de diffuser quelques mois plus tard une deuxième version corrigée sur la même cible, dont vous aurez extrait les visiteurs qui ont téléchargé la première version. Comme vous pouvez le voir, différentes solutions existent. Le principe étant de mettre en œuvre des dispositifs de correction et d’amélioration de votre campagne.

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Et vous, qu’en pensez-vous ? Je serais heureux de connaître votre opinion !