La création d’un livre blanc, un puissant outil de communication, demande souvent un investissement important. Il est donc normal d’en attendre une rentabilité qui soit à la hauteur de vos efforts. D’autant que vous avez des objectifs à réaliser avec ce document B2B. Comment évaluer cette rentabilité? Existe-t-il des indicateurs de performance qui vous renseigneront sur l’efficacité de votre livre blanc? C’est ce que nous allons voir.
Réaliser un livre blanc : un enjeu important qui mérite d’être mesuré
Vous avez publié votre livre blanc depuis plusieurs semaines ? Félicitations ! Maintenant vous aimeriez savoir ce qu’il apporte en termes de résultats. L’investissement que vous y avez consacré représente beaucoup. On parle du temps passé à créer une stratégie de communication pour cibler votre public. Il y a aussi les recherches que vous avez effectuées, les réunions avec les gens du marketing, la rédaction, le design, la création de la landing page. Sans oublier les efforts de promotion de votre document…
Bref, il vous a fallu identifier un plan d’action pour atteindre votre cible et le mettre à exécution.
Cet investissement est aussi financier, surtout si vous avez confié l’écriture de votre livre blanc à un rédacteur extérieur. Et n’oublions pas les objectifs proprement dits que vous vous êtes fixés en termes de génération de leads, de ventes et peut-être de notoriété…
Il est donc légitime que vous sachiez où vous en êtes à propos de votre livre blanc. Quels bénéfices rapporte-t-il ? Se révèle-t-il un levier de marketing performant ? Est-il possible de mesurer le ROI de votre livre blanc ?
Voyons quels indicateurs de performance vous pouvez utiliser pour évaluer la portée de votre document.
Définir des métriques utiles pour évaluer les résultats de votre livre blanc
Un livre blanc est un document premium indispensable pour capter de nouveaux prospects et les intéresser à votre offre. Il s’inscrit dans une stratégie de contenu élaborée à l’avance qui prend en compte les besoins de votre public. Or, pour être efficace, cette stratégie doit s’appuyer sur des leviers précis que vous devrez analyser après coup pour évaluer de la performance de votre livre blanc.
Nous parlons ici de KPI, les fameux « Key Performance Indicators » ou « indicateurs clés de performance ».
Quels KPI vous renseigneront sur l’efficacité de votre livre blanc ? Il existe en fait 2 différentes catégories de KPI à suivre de près.
Les premiers sont connus de tout professionnel du webmarketing. Il s’agit des indicateurs habituels liés à n’importe quel type de messages diffusés sur internet.
Une deuxième catégorie de KPI concerne plus spécifiquement le comportement de vos prospects par rapport au contenu de votre livre blanc. La nature de ces indicateurs dépendra évidemment des objectifs que vous avez fixés en créant votre ouvrage premium.
Les indicateurs de performance généraux
Ainsi vous avez publié votre livre blanc. Vous l’avez fait connaître du mieux possible auprès du public concerné. Vous en avez parlé dans vos emails, sur les réseaux sociaux, vous avez peut-être même rédigé des articles extérieurs à son sujet… Il est temps de connaître la portée de votre communication.
Voici les premiers leviers à utiliser à ce stade :
1. Le trafic
Tout bon livre blanc est censé générer du trafic sur votre site internet. C’était peut-être d’ailleurs un de vos objectifs. Ce trafic de visiteurs peut se mesurer à l’aide de plusieurs indicateurs comme :
- le nombre de visiteurs uniques
- le nombre de vues de votre page de téléchargement sur votre site
- Le taux de rebond des visiteurs sur cette page
2. Le référencement
Parler de référencement naturel avec les livres blancs peut sembler étrange. En effet, la majorité des livres blancs publiés sur internet se présentent sous format PDF, un format qui ne permet pas aux moteurs de recherche de scanner le document et d’en analyser les mots clés.
Cependant, en adoptant un autre format de publication qu’est le HTML, votre livre blanc pourra contribuer à son propre référencement grâce à la présence d’expressions clés principales et secondaires et d’autres éléments rédactionnels.
Les algorithmes des moteurs de recherche pourront alors analyser son contenu. Grâce au format HTML, il est possible de suivre le positionnement de votre livre blanc sur les moteurs de recherche. De nombreux outils servent à cela comme Semrush ou Ubersuggest. Ou encore Google Analytics.
3. Les partages et les commentaires
Voici un autre outil de mesure qui vous renseignera sur la manière dont est reçu votre livre blanc sur internet. Vous avez plusieurs options pour donner la possibilité à vos lecteurs de laisser des commentaires. Par exemple vos réseaux sociaux et votre blog. A condition évidemment que vous en parliez dans ces différents médias. Y avez-vous pensé ?
Si vous constatez que vos lecteurs partagent le lien conduisant à la page de téléchargement de votre livre blanc et qu’ils en parlent dans vos réseaux, vous aurez la preuve que votre document intéresse les gens. Là aussi vous avez des outils de mesure à votre disposition, notamment dans Google Analytics. Il existe par ailleurs des plateformes de monitoring de réseaux sociaux comme Hootsuite Analytics ou Buzzsumo
4. Les téléchargements du livre blanc
Nous nous approchons avec cet indicateur de la réelle efficacité de votre livre blanc. Encore que ce ne soit pas tout-à-fait exact. Il vaut mieux parler de l’efficacité de votre landing page et de celle de votre communication web à propos de votre document.
Dans tous les cas, le nombre de clics prouvant l’utilisation de votre formulaire de téléchargement montrera le niveau d’intérêt des prospects envers le livre blanc. Et ce comportement positif des internautes est le résultat de votre campagne de communication, qu’elle soit gratuite ou payante.
A ce stade, vous pourrez sans doute vous intéresser au phénomène de l’abandon du téléchargement. Des visiteurs sont parvenus sur votre landing page puis ont quitté la page sans télécharger votre document. Cela s’apparente dans l’e-commerce à un «abandon de panier». Autre indicateur qui vous informera sur le degré d’efficacité de votre formulaire d’inscription.
Ce que deviennent ensuite les internautes quand ils ont téléchargé le livre blanc fait l’objet d’une autre catégorie de KPI.
L’importance d’analyser le comportement des lecteurs de votre livre blanc
Nous venons de voir comment évaluer le succès d’un livre blanc avec des indicateurs de performance généraux. Vous avez en effet la possibilité de piloter le comportement des visiteurs par rapport à votre site internet et la page de destination de votre livre blanc. Mais ces KPI ne concernent pas la rentabilité exacte d’un livre blanc, seulement le succès de votre campagne de promotion.
Cette analyse ne vous renseignera pas sur ce que FONT vos prospects APRÈS avoir téléchargé votre document.
Et c’est ce que vous voulez savoir.
Nous entrons là dans le vif du sujet. Par comportement nous entendons bien sûr ce que deviennent vos leads. Ont-ils lu le livre blanc ? Ont-ils exprimé une demande de contact ? Où en sont-ils dans leur chemin de conversion ? Sont-ils allés jusqu’à la décision d’achat ? Ou leur intérêt pour votre livre blanc a-t-il baissé jusqu’au point où ils ont abandonné leur lecture ?
Voici encore d’autres questions que vous pouvez vous poser: votre livre blanc vous permet-il d’atteindre vos objectifs marketing ? Quel taux de conversion génère-t-il? Quel est votre coût d’acquisition client ? Quel est le rapport entre le CA généré par votre livre blanc et votre investissement ?
8 KPI qui vous permettront de mesurer la véritable rentabilité de votre livre blanc
Ces questions donnent naissance à une deuxième série d’indicateurs qu’il va falloir mettre en place. Voici les 8 KPI que vous devriez suivre :
Créez un tableau de bord spécial livre blanc pour mesurer l’évolution de vos leads
L’idéal serait de paramétrer tous ces indicateurs dans Google Analytics. Vous pouvez créer des rapports dans Analytics et les étudier. Par exemple, les rapports «Acquisition» vous renseigneront sur l’évolution de vos leads dans leur comportement et leur conversion. Mais, encore une fois, ces données seront relatives uniquement à de simples visiteurs.
En dehors de Google Analytics, vous pouvez obtenir d’autres sources d’informations pertinentes dans les outils de marketing automation et le CRM que vous utilisez.
Quoi qu’il en soit, vous aurez besoin de créer un tableau de bord de campagne qui prendra en compte les 8 indicateurs ci-dessus. Ils complèteront la première série d’indicateurs relatifs à vos efforts marketing destinés à faire connaître votre livre blanc.
Et c’est à partir de ces nouvelles données quantitatives et qualitatives que vous aurez mises en place en relation avec le comportement des leads qui ont téléchargé votre livre blanc que vous serez en mesure d’estimer sa véritable rentabilité.
Avant d’utiliser ces indicateurs, n’oubliez pas de revoir les objectifs que vous avez fixés dans la phase amont de la stratégie que vous avez adoptée par rapport à votre document. Que vouliez-vous que le livre blanc produise comme résultats ? Eh bien, cela est fonction des objectifs que vous lui avez donnés au départ, dans votre phase initiale, lors de la conception de votre livre.
Le data-driven : une exploitation des données encore plus fine dans la recherche de la performance.
L’usage du data-driven dans le marketing offre une nouvelle source d’information de plus en plus fiable. Le data-driven permet de garantir des campagnes plus efficaces grâce à la collecte et à l’analyse de données plus profondes. Ce concept relativement nouveau dans l’univers du marketing permet des prises de décision solide quant à l’orientation d’une campagne particulière.
L’objectivité des données recensées et leur évaluation apportent une vision précise sur des aspects important du marketing comme le comportement des prospects. Le data-driven réduit le caractère parfois subjectif des décisions en offrant une perception de votre marché plus fidèle.
Ce nouvel outil d’analyse doit reposer sur une qualité élevée des données collectées.
3 règles de base sont à respecter :
- Construire une base d’informations fiables
- Avoir des moyens de collecte non intrusives
- Exploiter les données de manière rationnelle
Cette technologie avancée devrait vous aider à orienter votre campagne de livre blanc de manière encore plus effective. Nous aurons l’occasion d’approfondir le data-driven marketing dans un prochain article.
Conclusion
Les efforts que vous avez accomplis dans la création de votre livre blanc devraient porter leurs fruits. Le seul moyen de savoir s’il est efficace et capable de convertir les visiteurs en clients potentiels est de suivre les KPI que nous venons de voir.
Vous devez par conséquent disposer de tableaux de bord pour suivre ces indicateurs. Ces KPI vous aideront à mesurer le retour sur investissement de votre livre blanc grâce aux conversions qu’il a générés.
Grâce à ces deux catégories de KPI, vous pourrez affiner votre stratégie marketing et optimiser votre taux d’ouverture. Vous pourrez alors adapter votre stratégie pour développer votre visibilité. Cet ensemble d’indicateurs essentiels vous aidera à définir une stratégie de contenu efficace.
Nous nous pencherons dans un prochain article sur chacun de ces indicateurs. Nous vous montrerons comment leur pilotage peut vous aider à améliorer les résultats de votre livre blanc.
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