Création livre blanc: 10 erreurs fatales

La création d’un livre blanc représente un enjeu important dans l’acquisition de leads. Son succès en marketing repose sur plusieurs facteurs précis. Quelles sont les erreurs les plus fréquentes à éviter? Voici un mini-guide pour vous aider dans votre projet éditorial qui vous épargnera des difficultés.

1. Pas de stratégie en amont

Comme le dit l’adage : « Ce sont les bons briefings qui font les bonnes campagnes. » La stratégie de lancement est une étape cruciale pour la réussite de votre livre blanc. La réalisation de votre futur document doit suivre une procédure clairement définie. Votre briefing de lancement devrait inclure toutes les phases de réalisation, depuis la conception de l’idée jusqu’au bilan final de l’opération.

Avez-vous effectué une étude de marché sur votre cible? Votre stratégie éditoriale – la création du contenu textuel du livre blanc – est-elle adaptée aux besoins et aux attentes des prospects que vous visez ? Savez-vous à quelle étape s’inscrit votre projet de livre blanc dans votre démarche marketing globale ?

La stratégie de lancement permet d’avoir un processus de conception et de réalisation bien sous contrôle.

2. Un objectif trop vague

Vignette Qualité de rédaction d'articlesOn ne publie pas un livre blanc juste parce que vos concurrents le font. Ce type de document ayant un potentiel marketing élevé, vous devriez savoir en tirer le maximum de résultats avec votre propre originalité. Pourquoi voulez-vous créer un livre blanc ? Voulez-vous résoudre un problème marketing ? Lequel ? Générer plus de prospects ? Améliorer votre e-réputation ? 

Avec un objectif clairement énoncé, vous serez à même de concevoir avec plus de précision la structure du document. Vous pourrez mieux prévoir les opérations marketing qui accompagneront sa parution et sa diffusion. Et vous pourrez détecter les éventuelles erreurs. Quantifiez vos objectifs. Par exemple, combien de leads votre livre blanc devrait générer? 

Vous devez attribuer un rôle spécifique à votre livre blanc, ce qui vous aidera à augmenter l’efficacité de votre démarche marketing.

3. Confondre la création de livre blanc avec d’autres types de supports

Une erreur fréquente consiste à concevoir un livre blanc qui, en fait, n’en est pas un. Qu’est-ce qu’un livre blanc ? C’est un rapport objectif et factuel de quelques pages sur un sujet spécifique concernant un problème organisationnel, technologique ou autre, qui recommande des solutions pratiques crédibles. Un livre blanc n’est pas:
• une plaquette publicitaire
• une brochure ou une notice technique
• un article de magazine professionnel
Un livre blanc ne vend rien. Mais sa puissance de conviction contribue à nouer des relations de confiance avec vos lecteurs. Ainsi pourrez-vous les aider dans leurs décisions.

Confondre le livre blanc avec d'autres médias rabaisse son potentiel de conversion des prospects.

4. Ne pas connaître votre cible

Pour qu’il soit efficace, un livre blanc doit s’adresser à une cible spécifique. Avant qu’il soit rédigé, les besoins, les attentes, les motivations de vos prospects doivent être identifiés. Vous devriez avoir sous la main des études de marché, des résultats d’analyse de votre cible potentielle. Ces données précieuses vous aideront à comprendre le comportement de votre cible et à s’adresser à elle sans commettre d’erreur de jugement, en exploitant les obstacles ou les problèmes rencontrés par vos prospects.

Que vous envisagiez de vous adresser à des responsables, des cadres commerciaux ou financiers, des ingénieurs, des acheteurs professionnels, des actionnaires ou autres décideurs, votre livre blanc doit être conçu et rédigé en visant UN TYPE de public particulier. Si vous savez précisément ce à quoi réagira votre lectorat potentiel, ce qui est crédible à ses yeux, quelles informations il recherche, il vous suffira de le lui présenter dans votre contenu. Ainsi votre livre blanc aura plus de chances d’atteindre le cœur de la cible.

La clé du succès est de comprendre votre auditoire. Cela vous aidera à écrire le texte dont il a besoin dans les mots et le style qu’il apprécie.

5. Omettre d’utiliser de véritables compétences rédactionnelles

La rédaction d’un livre blanc requiert des compétences que n’ont pas les rédacteurs habituels. En plus d’une bonne maîtrise du style, un rédacteur extérieur spécialiste du livre blanc sait comment exploiter les idées importantes et donner un meilleur impact à vos informations. Il contribue à élever la curiosité et l’intérêt de vos lecteurs et de vos prospects. Vous risqueriez de perdre le potentiel marketing de vos livres blancs en omettant de le faire rédiger par un spécialiste de ce type de communication digitale.

Un rédacteur externe expérimenté vous évitera bien des erreurs dans la conception et la rédaction de votre livre blanc.

6. Utiliser un langage publicitaire

Le livre blanc n’est pas une tribune pour vanter les mérites d’un produit ou d’un service. Utiliser un livre blanc pour véhiculer un langage publicitaire remettra en question votre crédibilité. Ce n’est pas fait pour ça. Son principe est d’établir une crédibilité élevée entre vous et vos prospects. Les décideurs à qui vous vous adressez ne veulent pas de promesses. Ils veulent des preuves de ce que vous avancez.

Incluez par exemple dans votre livre blanc :

  • des faits vérifiables
  • des statistiques
  • un exposé succinct de la technologie recommandée
  • des citations d’experts
  • et adoptez un style pédagogique

Informez plutôt vos lecteurs dans un style direct et objectif, en présentant des faits probants.

7. Négliger l’impact du visuel

La lecture en ligne n’est pas toujours confortable. On a remarqué que ce genre de lecture est 25% plus lent que la lecture sur papier. Vous devez donc aider les internautes à poursuivre la lecture de votre livre blanc au moyen d’artifices visuels agréables et attirants.

Les différentes parties du contenu devraient être visuellement engageantes. N’hésitez pas recourir à un graphiste pour en agrémenter le contenu avec des :

  • encadrés et blocs colorés
  • sections de texte ombragées, en gras, polices variées, etc.
  • illustrations, légendes, tableaux, graphiques, vidéos
  • listes à puces, lettrines, etc.

Le design du livre blanc doit attirer l'attention dès le premier regard, de la page une à la dernière page.

8. Ne pas lancer le livre blanc comme un produit phare

Quel plan de communication avez-vous prévu ? Combien de canaux de diffusion allez-vous utiliser pour annoncer sa parution sur votre site web ?

Faites feu de tout bois pour inciter tous vos publics à découvrir votre livre blanc. Votre plan marketing doit impliquer vos équipes en contact avec vos audiences cibles. Votre force de vente, votre département de phoning, vos partenaires, les influenceurs, etc., doivent connaître votre livre blanc et user de toutes les occasions pour en parler.

Un livre blanc a une durée de vie plutôt longue – au moins plusieurs mois. Sa diffusion devrait être coordonnée avec l’emploi du maximum d’outils marketing :

  • LinkedIn, Facebook, Tweeter, SlideShare
  • communiqués de presse, emailing, blog, syndication
  • vidéos, interviews, articles invités, etc.

Vous devez lancez votre livre blanc comme un véritable produit marketing.

9. Pas de coordination avec votre force commerciale

Pour que votre livre blanc ait le meilleur impact possible, vous devez aussi coordonner sa diffusion avec vos services de prise de contact avec les leads. Il est indispensable d’élaborer un processus de prise de contact avec les internautes qui téléchargent votre document.

Avez-vous mis en place un reporting instantané pour alerter votre force commerciale du téléchargement de votre document ? Savez-vous quand et comment elle prendra contact avec les leads générés ? Sait-elle quoi leur dire et connaît-elle les étapes destinées à faire progresser les prospects vers la décision finale ?

Testez et utilisez les techniques de marketing automatisé pour convertir le maximum de leads en acheteurs.

10. Omettre l’analyse du scoring

L’analyse des retombées d’un livre blanc est indispensable. Vous devriez mettre en place des indicateurs clefs de performance qui vous permettront d’évaluer le succès d’une campagne de livre blanc. Quels sont les indicateurs les plus utiles ? Leur nature dépend des objectifs de votre campagne. Les chiffres essentiels devraient concerner les points suivants :

  • nombre de clics sur la page du formulaire de téléchargement
  • nombre de téléchargements
  • nombre de conversions obtenues
  • nombre d’entretiens effectués avec les leads obtenus (initiés par vos services commerciaux ou marketing)

Les éléments de performance évoqués ci-dessus servent à analyser les aspects positifs ou négatifs de votre campagne de livre blanc. Ainsi pourrez-vous corriger et renforcer son impact à l’avenir.

Vous devriez être en mesure de suivre et de contrôler les résultats de vos livres blancs.

Téléchargez notre guide gratuit de création livre blanc. Les conseils qu’il contient vous aideront à rendre votre futur livre blanc plus efficace. 

Image : Affaires image designed by Creativeart – Freepik.com 

Et vous, qu’en pensez-vous ? Faites-moi part de votre opinion !

By | 2017-01-16T16:20:37+00:00 janvier 15th, 2017|Livres blancs, Marketing de contenu, Marketing entrant|1 Comment

About the Author:

Spécialiste de la communication écrite, journaliste de médias d’entreprise, Pierre Vican a fondé Oxxalis en 2004. Conseil en communication web BtoB, l’agence est spécialiste du développement de contenus rédactionnels de qualité.Pierre est par ailleurs promoteur du livre blanc en Europe francophone. Il apporte aussi son conseil dans la rédaction de livres d’entreprise.Auteur d’une quarantaine d’ouvrages dans des sujets variés, ses écrits ont été publiés en France et à l’étranger.

One Comment

  1. Bruno Normand 1 février 2017 at 8 h 54 min

    Pas facile d’écrire pour un livre blanc. C’est effectivement un produit en marketing et sa conception est assez délicate.

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