Comment rédiger un livre blanc efficace ?

Rédiger un livre blanc est nécessaire pour générer des prospects qualifiés. Si vous cherchez à développer votre clientèle, voici un moyen pratique d’y parvenir. Mais comment rendre un livre blanc efficace qui donne envie d’être lu et incite vos prospects à le télécharger ?                                                                                                               

Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

Un livre blanc est un document « technico-marketing » qui traite d’une problématique particulière rencontrée par vos acheteurs potentiels. Son contenu est élaboré pour les aider à progresser dans leur réflexion vis-à-vis de la solution technologique que vous proposez.

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Un livre blanc a un objectif précis

Le contenu d’un livre blanc publié sur internet est en principe l’aboutissement d’une recherche précise effectuée sur un sujet particulier. Il peut présenter le compte rendu d’une étude ou dresser un état des lieux de la technologie que vous maîtrisez. En développant un thème choisi appartenant à votre spécialité, votre livre blanc montre que vous êtes capable de délivrer un savoir-faire. Il peut s’accompagner d’un ensemble de recommandations que vous offrez à vos lecteurs. Cependant, le fait d’offrir des conseils techniques ou de présenter des solutions à une problématique particulière n’en fait pas systématiquement un guide pratique. En effet, un livre blanc peut adopter différentes formes éditoriales et il peut avoir différentes fonctions.

L’objectif d’un livre blanc est déterminé à l’avance, au moment de sa conception. Cet objectif doit ensuite dominer toutes les réflexions qui accompagnent sa réalisation. Son but et sa conception doivent s’inscrire dans la stratégie éditoriale générale que vous avez développée avec votre processus d’inbound marketing. Souvent, les livres blancs sont publiés sur internet en tant que contenus premium pour alimenter une campagne de génération de leads. Mais ils peuvent avoir d’autres objectifs totalement différents ou complémentaires.

Générer des leads, renforcer votre notoriété, sensibiliser l’opinion

Il est par exemple possible de publier des livres blancs pour résoudre un problème de notoriété ou renforcer un positionnement marketing. Dans un autre contexte, ils peuvent être utilisés pour sensibiliser l’opinion sur une cause humanitaire ou un idéal particulier. Dans ce cas, ce genre de livres blancs appartient à un environnement plutôt lié au domaine associatif. Leurs messages consistent à promouvoir une prise de conscience nécessaire ou l’urgence de réformes importantes. Ces livres blancs viseront la presse, les institutions publiques ou privées concernées, des influenceurs sélectionnés avec soin et des segments précis du grand public. Quel que soit l’objectif d’un livre blanc, son efficacité repose sur l’exploitation des stratégies de communication guidées soit par l’opinion, soit par les besoins des acteurs économiques que vous visez.

Quel contenu devrait avoir un livre blanc ?

Le projet de votre livre blanc devrait refléter la problématique marketing que rencontre votre société et que vous souhaitez surmonter. Nous l’avons vu, cette problématique peut être une insuffisance de prospects qualifiés, un besoin de bénéficier d’une plus grande notoriété face à la concurrence, etc. Votre futur livre blanc est censé vous aider à relever ce défi. Il importe alors, dans sa phase de conception, de détecter certains signaux critiques.

Créer un rapport de confiance dans l’esprit de vos prospects envers votre démarche

Ces signaux sont déterminés à l’issue de l’étude de votre lectorat potentiel. Votre étude stratégique constitue une phase essentielle dans la réalisation du livre blanc. Il sera indispensable de vous pencher sur votre audience cible pour découvrir ce que vous allez écrire dans ce futur document. Il y a là un travail de collecte et d’analyse des datas ainsi que des enjeux à effectuer.

Comme les livres blancs sont la plupart du temps destinés à générer des contacts qualifiés, leur contenu est censé apporter des réponses concrètes aux questions que se posent vos prospects. Vous prendrez soin de ne pas mettre en avant votre société ou les avantages de vos services ou de vos produits. Rappelons-le, ce n’est pas ce que recherchent les lecteurs potentiels qui téléchargent un livre blanc. Ce document n’est pas une brochure publicitaire. Son contenu repose sur des qualités d’objectivité et de distanciation. Il expose des faits vérifiables, des résultats de tests, des informations impartiales. Des statistiques, des consultations techniques, des avis d’experts, des témoignages clients constituent des ingrédients de première importance.

Si vous délivrez dans vos livres blancs les informations recherchées par vos prospects, les lecteurs qui les téléchargent verront que vous tenez vos promesses en termes d’information. Ils auront alors confiance en vous. La démarche de transparence et de véracité que vous adoptez ainsi dans votre contenu contribuera à renforcer les liens entre vos acheteurs potentiels et votre activité.

Une conception de livres blancs cohérente avec votre stratégie Inbound Marketing

Vignette Qualité de rédaction d'articlesUn livre blanc ne se conçoit pas au hasard. On ne crée pas un livre blanc simplement parce que l’on a besoin d’alimenter sa stratégie inbound marketing avec du contenu. On ne publie pas non plus ce type de document parce que ses concurrents publient des livres blancs. Pour rédiger un livre blanc efficace, il est nécessaire de respecter un certain nombre d’exigences dont l’omission aura pour résultat d’affaiblir son impact. Le plan d’un livre blanc doit correspondre à une stratégie éditoriale bien arrêtée.

D’autre part, la publication d’un livre blanc et sa mise à la disposition des internautes s’organisent selon un planning précis. La publication de ce document s’effectue dans le cadre de ce que l’on appelle le « processus de maturité des prospects ». C’est du moins ce qui est recherché si son objectif est de générer de nouveaux prospects. Par conséquent, il vaut mieux connaître les différentes étapes qui jalonnent le tunnel marketing de conversion de vos prospects. Aussi sera-t-il utile de déterminer à quelle étape précise de ce processus votre livre blanc sera diffusé.

Publier vos livres blancs à une étape précise du tunnel de maturité des prospects

Dans leur grande majorité, l’efficacité des livres blancs vient du fait qu’ils sont utilisés à une étape avancée du tunnel de maturité des prospects. Le niveau de leur contenu relativement technique est en effet peu adapté à celui des nouveaux leads qui visitent pour la première fois votre site internet. Bien que le contenu d’un livre blanc soit en général conçu pour démontrer la qualité de votre savoir-faire, ce n’est pas suffisant. Il devrait aider vos visiteurs qui ont déjà visité votre site web à prendre une décision qui les aidera à résoudre la difficulté qu’ils rencontrent. En ce sens, le livre blanc peut être considéré comme un « accélérateur de décision ».

Livre blanc bouton de contact Oxxalis

Mais cette démarche n’est pas toujours vraie ! Dans notre exemple de l’association LMC France, les livres blancs mis en ligne sont destinés au grand public ainsi qu’aux journalistes. Ils constituent une opération de communication entrant dans le cadre d’une campagne de relations publiques destinée à sensibiliser l’opinion sur un problème de santé publique particulier. Cela n’empêche pas, même dans ce cas, d’aller à la rencontre des lecteurs potentiels. Il était nécessaire de savoir ce dont ils avaient besoin comme type d’informations et de déterminer ce qu’on allait leur donner comme informations qui leur soient utiles.

En général, les lecteurs de livres blancs – que l’on rencontre dans les activités commerciales et économiques – ne sont pas le « grand public ». Ce sont plutôt des publics avertis: décideurs, techniciens, ingénieurs, acheteurs professionnels, relais d’opinion. Leur niveau de connaissance technique est élevé et ils recherchent surtout des données avancées. Dans le domaine économique, les lecteurs de livres blancs sont la plupart du temps des acheteurs potentiels qui sont arrivés à un stade abouti de leurs recherches. Ils visitent votre site pour approfondir leur étude d’une solution technologique potentielle. C’est la raison pour laquelle il convient de préparer à leur intention un contenu qui soit cohérent avec leur exigence d’informations et avec leur degré de maturité.

Quel style rédactionnel adopter dans un livre blanc ?

Comme nous venons de le voir, le contenu d’un livre blanc est différent de celui d’un site internet, d’un blog ou de n’importe quel autre document marketing. Il ne peut avancer d’arguments publicitaires ou autopromotionnels. Faire ainsi aurait pour résultat de décrédibiliser votre message, de gâcher votre stratégie de communication et de dévaloriser votre société. Un livre blanc est un document destiné à créer de la confiance au moyen d’une communication neutre, factuelle, objective.

Donner aux livres blancs un style rédactionnel compatible avec votre objectif : neutre, concis et pertinent

Cependant, leur apparence doit évidemment être professionnelle. Il importe de prêter une attention particulière à leur design. Pour être efficace, votre livre blanc ne devrait pas omettre bien sûr de refléter l’image de votre marque, votre positionnement stratégique, votre discours général et votre identité visuelle. Ces éléments devraient respecter la charte graphique et la présentation générale de votre site internet et de vos autres documents marketing.

Habituellement un livre blanc contient une douzaine de pages mais certains peuvent être bien plus longs. Ainsi, les livres blancs que nous avons conçus et rédigés pour l’association LMC France, qui défend la cause des patients atteints d’une maladie chronique du sang, possèdent… 96 pages ! La conception de livres blancs répond à ses propres exigences qui rejoignent les critères de lisibilité propres à tout document publié sur internet. Ils doivent être égayés en incluant des illustrations, des infographies, des tableaux ainsi que des références d’experts, des citations, des études de cas éventuellement.

Il est recommandé de confier la conception de votre livre blanc et sa réalisation au responsable communication de votre société pour s’assurer qu’il soit en phase avec votre stratégie générale. Une autre possibilité est de confier votre projet de livre blanc à un freelance spécialiste de ce genre de prestation éditoriale.

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By |2019-01-10T18:31:35+00:00janvier 2nd, 2019|Livres blancs, Marketing de contenu, Marketing entrant|0 Comments

About the Author:

Spécialiste de la communication écrite, journaliste de médias d’entreprise, Pierre Vican a fondé Oxxalis en 2004. Conseil en communication web BtoB, l’agence est spécialiste du développement de contenus rédactionnels de qualité.Pierre est par ailleurs promoteur du livre blanc en Europe francophone. Il apporte aussi son conseil dans la rédaction de livres d’entreprise.Auteur d’une quarantaine d’ouvrages dans des sujets variés, ses écrits ont été publiés en France et à l’étranger.

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