Comment rédiger un livre blanc efficace ?

Rédiger un livre blanc est indispensable pour se démarquer de la concurrence et générer des prospects qualifiés. Si vous cherchez à développer votre clientèle, voici un levier puissant pour y parvenir. Mais comment rendre un livre blanc efficace qui donne envie d’être lu et incite vos prospects à le télécharger ?                                                                                                               

Nous pourrions définir un livre blanc comme un document « technico-marketing » qui s’intègre dans le cadre de la communication digitale d’une entreprise. « Technique » parce qu’il traite d’une problématique rencontrée par les acheteurs potentiels et qu’il en développe des aspects parfois complexes. « Marketing » parce que son contenu est créé pour aider vos prospects à progresser dans leur réflexion vis-à-vis de l’achat de la solution technologique qui leur est proposée.

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Tout livre blanc a au moins un objectif. Le plus habituel est celui de générer des leads. Mais il peut en avoir plusieurs, qui complètent l’objectif principal. La nature de ces objectifs est déterminée à l’avance, au moment de sa création. Elle dominera ensuite toutes les réflexions qui accompagneront sa réalisation et influencera l’angle rédactionnel que vous allez choisir.

Son but et sa conception s’inscrivent dans la stratégie éditoriale que vous avez fixée au départ. Cette stratégie de communication entre dans le cadre de du processus d’inbound marketing que vous avez décidé d’adopter. Comme nous venons de le voir, les livres blancs sont souvent publiés sur internet en tant que contenus premium pour alimenter une campagne de génération de leads visant à attirer plus de clients potentiels. Mais il arrive que l’acquisition de leads ne soit pas le seul et unique objectif.

Il arrive que l’on publie des livres blancs pour résoudre un problème de notoriété ou pour renforcer un positionnement marketing.

Dans le contexte des associations, des ONG, les livres blancs peuvent être utilisés pour sensibiliser l’opinion sur une cause humanitaire. Dans ce cas, ils appartiennent à un environnement lié à un domaine d’activité non économique. Leurs messages consistent alors souvent à susciter une prise de conscience ou à alerter le public sur la nécessité de réformes jugées comme importantes par l’éditeur. De tels livres blancs viseront la presse, des institutions publiques ou privées, des influenceurs sélectionnés avec soin.

Quel que soit l’objectif principal d’un livre blanc, son efficacité repose sur la mise en œuvre d’une stratégie de communication bien élaborée. Celle-ci sera guidée soit par une étude de l’opinion, soit par les besoins identifiés au sein des acteurs économiques que vous visez dans un univers B2B.

Eh bien, là encore, tout dépend. Dans le monde économique, un livre blanc devrait refléter la problématique que rencontre votre marché. En tant qu’éditeur de livre blanc, vous êtes censé connaître les besoins et les difficultés de votre audience potentielle. Et ce que vous proposez dedans devrait l’aider à résoudre ce problème.

Il importe alors, dans sa phase de conception, de détecter des signaux critiques qui vous permettront de connaître vos futurs lecteurs et leurs besoins. Vous tentez d’identifier des idées de contenu en analysant notamment votre marché. Ainsi serez-vous capable de définir votre ligne éditoriale.

Le contenu d’un livre blanc devrait donc être l’aboutissement d’une recherche précise conduite sur un thème particulier. Il peut présenter le compte rendu d’une étude ou dresser un état des lieux de la technologie ou du savoir-faire que vous maîtrisez. En développant un thème choisi appartenant à votre spécialité, votre livre blanc démontrera le fait que vous détenez une expertise que vos prospects ne peuvent pas ignorer.

Un livre blanc s’accompagne généralement d’un ensemble de recommandations que vous offrez à vos lecteurs. Vous pouvez y présenter quelques conseils techniques en présentant votre solution comme indispensable face au défi que vous soulevez.

La connaissance de votre lectorat potentiel qui fait normalement partie de votre étude stratégique constitue une phase essentielle de la réalisation de votre livre blanc. Il est en effet essentiel de vous pencher sur votre audience cible pour découvrir ce que vous allez écrire dans votre futur document. Il y a là un travail de collecte et d’analyse des informations et des enjeux à mettre en avant. Ainsi serez-vous capable de produire des contenus intéressants pour attirer une audience.

Comme les livres blancs sont la plupart du temps destinés à générer des contacts qualifiés, leur contenu vise à apporter des réponses concrètes aux questions que se posent vos prospects. Vous prendrez soin de vous mettre à leur portée en montrant que vous comprenez leurs difficultés. Il suffit ensuite d’exposer les avantages de votre produit ou de votre solution par une démonstration persuasive en évitant d’être élogieux.

Rappelons que ce que recherchent les lecteurs potentiels qui téléchargent un livre blanc, c’est l’objectivité. Ce document n’est pas une brochure publicitaire. Son contenu repose sur des qualités d’exactitude, de sincérité et de véracité. Il expose des faits vérifiables, des résultats de tests, des informations vérifiables. Des statistiques, des consultations techniques, des avis d’experts, des témoignages clients peuvent également enrichir le texte. Ce sont des ingrédients de première importance.

Si vous délivrez dans vos livres blancs les informations recherchées par vos prospects, les lecteurs qui les téléchargent verront que vous tenez vos promesses en termes d’information. Ils auront alors confiance en vous. La démarche de transparence et de véracité que vous adoptez dans votre contenu contribuera à renforcer les liens entre vos acheteurs potentiels et votre activité. Il vous sera alors plus facile de réussir à fidéliser vos clients et augmenter leur confiance envers votre société.

Un livre blanc ne se conçoit donc pas sans des informations préalables sur le marché qu’il vise. On ne crée pas un livre blanc simplement parce que l’on a besoin d’alimenter sa stratégie inbound marketing avec du contenu. On ne publie pas non plus ce type de document parce que ses concurrents publient des livres blancs.

Pour rédiger un livre blanc efficace, il est nécessaire de répondre à un certain nombre d’exigences dont l’omission aura pour résultat d’affaiblir son impact. Comme nous l’avons vu, le plan d’un livre blanc doit correspondre à une stratégie éditoriale bien arrêtée. Vos efforts consistent à affiner votre stratégie de contenu pour identifier vos cibles à atteindre.

D’autre part, la publication d’un livre blanc et sa mise à la disposition des internautes s’organisent selon un planning précis.

Sa diffusion s’effectue dans le cadre de ce que l’on appelle le « processus de maturité des prospects ». Il doit s’intégrer dans le parcours d’achat pour convertir des prospects en grand nombre.

C’est du moins ce qui est recherché si son objectif est de générer de nouveaux leads. Par conséquent, il vaut mieux connaître les différentes étapes qui jalonnent le tunnel marketing de conversion de vos prospects. Aussi sera-t-il utile de déterminer à quelle étape précise de ce processus votre livre blanc sera diffusé.

Il est possible de diffuser des livres blancs à différentes étapes du tunnel de maturité des prospects. Si le niveau de leur contenu est assez technique, il sera sans doute peu adapté à des nouveaux leads qui visitent pour la première fois votre site internet.

Bien que le contenu d’un livre blanc soit en général conçu pour démontrer la qualité de votre savoir-faire, cette fonction pas suffisante. Il devrait aider ses lecteurs à prendre une décision qui les aidera à résoudre la difficulté qu’ils rencontrent. En ce sens, le livre blanc peut être considéré comme un « accélérateur de décision ».

Dans notre exemple de l’association LMC France, les livres blancs que nous avons rédigés sont destinés d’une part au grand public mais aussi aux journalistes et aux institutions de santé. Véritables médias, ils soutiennent une opération de relations publiques destinée à sensibiliser l’opinion sur un problème de santé publique particulier.

L’enjeu était d’aller à la rencontre des lecteurs potentiels. Il est toujours nécessaire de savoir ce dont ils ont besoin comme type d’informations et de déterminer ce que vous allez leur donner comme contenu qui leur sera utile.

Dans le domaine économique, les lecteurs de livres blancs sont la plupart du temps des acheteurs potentiels qui sont en train de mener des recherches très spécifiques. Ils visitent votre site pour approfondir leur étude d’une solution technologique potentielle. C’est la raison pour laquelle il convient de préparer à leur intention un contenu qui soit cohérent avec leur exigence d’informations et avec leur degré de maturité.

La manière de rédiger un livre blanc diffère en fonction du type de public auquel vous vous adressez. Vous n’écrirez pas de la même façon selon que vous visez un public qui est à peine conscient des difficultés qu’il rencontre ou des internautes en quête d’une solution à leur problème. Cela est relatif à la position des prospects sur le tunnel de conversion.

En général, les lecteurs de livres blancs destinés aux activités économiques ne sont pas le « grand public ». Ce sont plutôt des publics avertis: techniciens, ingénieurs, acheteurs professionnels, relais d’opinion dans des entreprises, consultants spécialisés. Leur niveau de connaissance technique est élevé et ils recherchent surtout des données précises.

Vous devez construire du contenu à valeur ajoutée à leur intention. Evitez d’avancer des arguments publicitaires ou autopromotionnels. Vous risqueriez de décrédibiliser votre message, de gâcher votre stratégie de communication et de dévaloriser votre société. Un livre blanc est un document destiné à créer de la confiance au moyen d’une communication neutre, factuelle, objective.

Leur apparence doit évidemment être professionnelle. Il importe de prêter une attention particulière à leur design. Pour être efficace, votre livre blanc reflétera l’image de votre marque, votre positionnement stratégique et votre identité visuelle. Ces éléments devraient respecter la charte graphique et le design général de votre site internet et de vos autres documents marketing.

Habituellement un livre blanc contient une douzaine de pages mais certains peuvent être plus longs : 20 pages ou plus. Les livres blancs que nous avons rédigés pour l’association LMC France, qui défend la cause des patients atteints d’une maladie chronique du sang, possèdent… 96 pages !

La conception de livres blancs répond à ses propres exigences qui rejoignent les critères de lisibilité propres à tout document publié sur internet. Ils doivent être égayés en incluant des

• illustrations,
• des infographies,
• des tableaux
• ainsi que des références d’experts,
• des citations,
• des études de cas éventuellement.

Votre but est de partager un contenu engageant. Une bonne façon de le faire est d’intégrer des visuels qui éveillent la curiosité. Certains livres blancs peuvent adopter un style de contenu proche du guide pratique. Toujours est-il qu’ils auront différentes fonctions et adopteront différentes formes éditoriales. Il est inutile d’insister sur l’importance du contenu.

Il est recommandé de confier la conception de votre livre blanc et sa réalisation au responsable communication de votre société. C’est la personne la plus compétente puisqu’elle est normalement partie prenant de votre stratégie générale. Une autre possibilité est de confier votre projet de livre blanc à un freelance spécialiste de ce type de prestation éditoriale. Vous devrez alors sélectionner le rédacteur qui sera capable de s’approprier vos objectifs et de maximiser votre investissement marketing. Ainsi pourrez-vous atteindre vos objectifs.

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