Vous envisagez de créer un livre blanc? Briefing de lancement, ciblage des lecteurs, élaboration du message, réalisation éditoriale, diffusion, exploitation des téléchargements, je passe ici en revue les conseils qui me semblent pertinents et qui viennent de mon retour d’expérience. Quelles sont les bonnes pratiques à appliquer, les erreurs souvent commises, les étapes à suivre pour que le lancement de votre livre blanc soit couronné de succès?

Dans leur conception initiale, les livres blancs dressaient l’état des lieux d’une situation sociale ou politique et visaient à donner naissance à des décisions importantes. Dans leur usage marketing, ils sont aujourd’hui rédigés de manière à amener le lecteur à prendre une décision en faveur d’une solution présentée sous forme d’un produit ou d’un service.

En interne, le lancement d’un livre blanc est généralement décidé pour résoudre une problématique marketing. On cherche à améliorer la génération de leads, à augmenter son positionnement sur le marché ou à se référencer comme un expert du secteur concerné. Attraction, pédagogie, persuasion sont en général les 3 atouts d’un livre blanc.

Le marketing au moyen des livres blancs est peu théorisé en France. C’est pourtant une action majeure contribuant à créer de la valeur, non seulement pour les entreprises, mais aussi pour les consultants indépendants, et même les associations de toute nature qui ambitionnent de renforcer leur notoriété.

Les livres blancs facilitent en effet le recrutement de nouveaux prospects ou adhérents. Ils permettent d’augmenter la qualité de la communication avec votre public, ils contribuent à la crédibilité des organismes qui les publient sur internet. Ces types de document viennent en support de toute opération de communication externe en confirmant la pertinence de votre message général.

Cependant, dans la pratique, il arrive que leur réalisation soit imparfaite. Les livres blanc sont parfois victimes d’omissions ou d’erreurs qui coûtent cher en termes d’investissement et de ROI. Aussi allons-nous essayer de voir comment se prépare un livre blanc dans les meilleures conditions.

La création d’un livre blanc requiert souvent un important investissement en temps et en rédaction. Le cycle complet de son élaboration suit 8 étapes successives. Voici une « feuille de route » qui devrait vous aider dans la réussite de votre projet:

• Briefing de lancement
• Conception éditoriale
• Rédaction
  
• Réalisation
  
• Mobilisation interne
• Diffusion
• Analyse des résultats
• Améliorations

Nous allons voir dans les détails chacun de ces cycles.

Cette première étape comprend la stratégie liée au projet, la conception globale, le planning de réalisation et la coordination générale. Cette étape est cruciale car elle permet d’avoir un processus de conception et de réalisation du livre blanc bien sous contrôle. Dans cette phase initiale, on tente de répondre à la question : « Pourquoi diffuser un livre blanc ? ».

On cherchera à optimiser la cohérence du projet et sa juste place dans votre dispositif général de communication web : quelle pertinence aura votre message par rapport à vos outils et vos supports de communication ? Le briefing de lancement doit également apporter une coordination précise du déroulement du projet et l’anticipation exacte de ses étapes. Cette coordination peut concerner vos services internes ou les relations avec votre agence, ou bien l’équipe externe chargée du projet.

Les données concernant votre marché cible sont en outre indispensables. L’analyse des études sera éclairante pour comprendre la nature des besoins d’information de vos lecteurs potentiels, par secteur d’activité, par taille d’entreprise, etc. La mesure de l’offre concurrente est également utile puisqu’elle permettra d’affiner votre message en la complétant avec des données uniques et originales.

Comme nous l’avons vu plus haut, la diffusion d’un livre blanc doit répondre à une problématique à laquelle vous êtes confronté. Ce peut être la recherche de nouveaux prospects mieux qualifiés, un meilleur positionnement dans votre marché potentiel, la quête d’une meilleure notoriété ou encore la volonté de changer l’état d’esprit d’un public en faveur d’une cause que vous défendez ou d’une solution dont vous faites la promotion.

La conception de votre futur livre blanc doit s’intégrer dans votre stratégie de communication. Ce briefing de lancement vous épargnera de nombreuses omissions.

En prenant soin de contrôler chacune de ces 8 étapes, vous augmentez les critères de qualité de votre livre blanc et les chances de son succès final.

Vous avez besoin d’un plan éditorial pour votre futur document. Ce plan inclut un « chemin de fer » qui expose, chapitre par chapitre, puis page par page, l’emplacement des différents contenus rédactionnels, avec leurs titres et leurs sous-titres, des images, tableaux, citations, encadrés, etc. Ce plan, comparable à un plan d’architecte, est élaboré à partir des informations que vous avez réunies à l’étape précédente (Briefing de lancement).

La conception éditoriale tient compte de la nature de votre cible, de ses caractéristiques (les buyers personas), du message central que vous voulez communiquer et expose la façon dont vous allez présenter les informations. Une fois achevée, elle donne une cohérence à l’ensemble du document, sans laquelle votre message ne serait pas persuasif.

Sans plan éditorial et sans briefing préalable, votre livre blanc perdrait 80% de son impact potentiel. Aussi la conception éditoriale est-elle une étape cruciale qui servira de guide pour la rédaction et l’enrichissement visuel du document.

Vous procédez dans cette étape à la rédaction du contenu. Le style adopté et la nature du texte doivent éveiller l’intérêt. Le but est à la fois pédagogique, informatif et persuasif. Le contenu textuel devrait engager le lecteur dans la décision finale.

La rédaction d’un livre blanc requiert des compétences précises. De nombreux pièges doivent être évités que seul connaît un rédacteur expérimenté. Par exemple, on évitera tout message de style promotionnel car le « pitch » publicitaire est proscrit de tout livre blanc, ainsi que le jargon du métier. Un rédacteur professionnel sait comment écrire en prenant en considération le point de vue du lecteur. Il connaît la nature du problème rencontré par le marché cible, ses besoins, le type d’informations recherchées. Ces données font l’objet d’une étude précise effectuée à l’étape 1 (Briefing de lancement).

Le contenu doit donc être adapté à votre cible. Il faut aussi placer les informations en séquence, avoir une démarche pédagogique, poser les bonnes questions… Ces techniques rédactionnelles ne s’apprennent pas forcément en un jour. C’est la raison pour laquelle de nombreux livres blancs n’obtiennent pas les résultats voulus : certains d’entre eux ont été conçus et rédigés par des ingénieurs qui n’ont pas le savoir-faire d’un rédacteur professionnel. Ou bien, ils ont été rédigés sans répondre suffisamment aux attentes et aux besoins exacts du public visé. Or, sans un contenu textuel de qualité, vous n’avez aucune chance d’interpeller votre audience et de l’engager vers votre objectif final. L’ensemble informationnel d’un livre blanc doit donc être cohérent avec le public visé.

Dans un prochain article, je vous apporterai mes conseils relatifs à la deuxième partie de cette feuille de route.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Je serais heureux de connaître votre opinion !