Il est indispensable d’identifier le thème d’un livre blanc qui attirera les prospects. La question du «topic» des livres blancs revient souvent dans mes conversations avec mes clients. On pourrait contourner la difficulté en disant que «tout sujet est bon s’il capte l’attention». Mais qu’est-ce qui capte vraiment l’attention des lecteurs ? Quels sont les bons sujets à aborder dans un livre blanc ? Comment choisir le bon thème et faire d’un sujet de livre blanc un super sujet ? Voici des éléments de réponse qui pourraient vous intéresser.

Quels sont les 3 critères qui vous aident à vérifier si vous êtes en train de réaliser un bon livre blanc?

Il n’est jamais facile de trouver le bon sujet d’un livre blanc. Pourtant le choix du « topic » d’un livre blanc est indispensable en content marketing. Quels sont les critères qui permettent à une entreprise, une association, un coach ou un consultant d’être sûr d’avoir besoin de publier un livre blanc ?

En général, pour qu’il soit « porteur » – c’est-à-dire qu’il éveille l’intérêt – le thème d’un livre blanc doit répondre à 3 caractéristiques. Le sujet dont il traite doit être :

  • relativement nouveau

  • relativement complexe à présenter
  • doit représenter une valeur ou un enjeu relativement élevé

Si deux au moins de ces points sont présents, ils justifient le besoin de réaliser un livre blanc.

1. Le thème de votre futur livre blanc doit représenter quelque chose de nouveau

Si vous avez l’intention de communiquer à propos d’un de vos produits ou services ou d’une idée particulière, demandez-vous quel est son degré de nouveauté. Nous connaissons des exemples de nouveauté qui sont apparus dans des domaines très variés comme la cryptomonnaie, les règles du RGPD ou l’élargissement des missions des experts-comptables. Mais il y en a bien d’autres, dans tous les secteurs d’activité.

◊ Un bon « topic » de livre blanc est donc souvent lié à l’actualité 

C’est généralement vrai de nombreux livres blancs. On sait que les sujets d’actualité attisent toujours beaucoup d’intérêt et suscitent un grand nombre de demandes d’information. Cette observation est valable non seulement en ce qui concerne le grand public mais aussi les domaines professionnels et les échanges BtoB. C’est une première façon de choisir le bon thème.

Proposition de consultation de projet de livre blanc

Les entreprises et les professionnels devraient donc être capables de savoir ce qui fait l’actualité en ce qui les concerne. Ils devraient pouvoir créer périodiquement de la nouveauté. Et, pour en tirer le maximum d’avantages sur le plan marketing, il faut être en mesure de répondre avec satisfaction à la demande d’information suscitée par l’actualité ainsi créée. Et les réponses fournies doivent être légitimes.

Le thème que l’on choisit pour un livre blanc aura une influence considérable sur la popularité du document. Produire des textes ciblés et de qualité, cela consiste aussi à choisir un sujet qui convient à ce qui est attendu du public et aux tendances actuelles. Ainsi un plus grand nombre d’internautes téléchargera et lira votre livre blanc plus souvent.

◊ Comment créer un livre blanc à partir d’une actualité ?

Comme on le voit, il est possible de comprendre le concept d’« actualité » dans une acception large. Dans une certaine mesure, une entreprise peut exploiter les « news » qui jalonnent son existence et son activité. Elle peut ainsi concevoir des messages adaptés qu’elle diffusera dans les médias digitalisés sous forme de documents premium. Les raisons d’écrire un livre blanc peuvent donc a priori être nombreuses.

Toute entreprise, toute association, tout consultant indépendant peut (et devrait) créer de temps en temps sa propre actualité. Le fait d’innover en lançant un nouveau service ou en l’améliorant, de collecter des informations inédites sur une tendance de marché qui peuvent intéresser son public, sont des exemples d’actualités qu’il est possible de créer. Elles peuvent être mises en valeur auprès de sa clientèle existante et potentielle.

Imaginons que vous avez amélioré le taux de satisfaction des services que vous mettez à la disposition de votre marché. Ce peut être l’occasion de concevoir un livre blanc. Imaginons que votre start-up a réussi sa levée de fonds ou que votre entreprise vient d’investir dans un équipement ultra-moderne. Ce peut être une occasion de faire un livre blanc. Imaginons que vous venez de terminer une étude de marché sur tel produit. Vous pourriez diffuser ces résultats en les accompagnant de vos recommandations : un nouveau sujet de livre blanc… Les opportunités de créer un livre blanc ne manquent pas pour valoriser votre savoir-faire.

N’omettez pas de faire connaître votre actualité auprès de vos clients potentiels et même de vos clients actuels. Pour le faire, vous avez un grand choix de supports à utiliser : votre site internet, votre blog, vos réseaux sociaux, des brochures, des vidéos, des communiqués et dossiers de presse, etc.

Tous ces médias représentent une grande différence avec les livres blancs. Ces derniers constituent en effet un média à part offrant l’occasion d’approfondir un sujet. C’est vers eux que peuvent aboutir vos autres efforts de communication. L’autre différence est que les livres blancs peuvent être téléchargeables en échange de données concernant les internautes.

2. Le sujet est relativement complexe à présenter

La deuxième caractéristique qui justifie la création de livres blancs est la relative technicité du service ou du produit qui est présenté. Si l’on considère le concept de la technologie blockchain, par exemple, on voit aisément combien cette notion, en plus d’être innovante, n’est pas simple à comprendre au premier abord. Elle demande beaucoup d’explications.

◊ Aider vos lecteurs à appréhender l’aspect technique de votre message

C’est la raison pour laquelle nombre de livres blancs ont été émis à ce sujet. Ils s’accordent en effet parfaitement à l’exercice d’éclaircissement d’un sujet technique. N’oubliez pas qu’un livre blanc est souvent un support pédagogique qui se prête bien à une démarche d’éducation des prospects. C’est ainsi qu’il peut paraître plus facile de cerner la problématique d’un livre blanc. Mais ce n’est pas toujours le cas.

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Tout ce qui est lié à la technologie, à l’ingénierie, à la méthodologie est susceptible d’être ardu à comprendre par vos clients potentiels. Les décideurs auxquels vous vous adressez ne sont pas tous ingénieurs. Il est donc recommandé de faire preuve de pédagogie en se mettant à la portée des lecteurs. Et c’est là toute la philosophie d’un livre blanc.

Les livres blancs constituent un excellent média pour clarifier et vulgariser une idée, un concept, un mode opératoire dont la technicité peut être difficile à pénétrer. Ils aident les lecteurs à appréhender les fonctionnalités d’une application, d’un équipement, d’un service sophistiqué. Ainsi les prospects peuvent-ils s’approprier plus facilement les bénéfices qu’ils peuvent en tirer.

◊ De nombreuses occasions de vouloir clarifier des notions complexes

Cette volonté pédagogique ne se limite pas au domaine de la technologie. Prenons le domaine de la santé. Une association de défense de patients peut décider de lancer dans le grand public une campagne de communication destinée à clarifier un sujet complexe relatif à une maladie orpheline. Nous avons eu l’occasion d’accompagner une telle démarche.

Ainsi, les activités susceptibles de profiter du potentiel marketing des livres blancs ne sont pas seulement liées à un domaine lucratif. Les associations, les activités de relations publiques – notamment les cabinets de lobbying – les syndicats et fédérations professionnels peuvent tirer avantage de l’emploi de livres blancs.

Nous avons en effet conçu deux livres blancs pour LMC France. Cette association fait campagne depuis de nombreuses années pour promouvoir la défense et la reconnaissance de patients atteints de LMC (leucémie myéloïde chronique – une forme de cancer du sang). Le sujet de la LMC devait être mieux connu, non seulement du grand public, mais aussi de la presse spécialisée et généraliste, ainsi que des pouvoirs publics.

Le but a été atteint avec succès lorsque ces livres blancs, illustrés d’une centaine de témoignages et de paroles d’experts, ont été diffusés.

Ainsi, grâce à ces deux publications, le thème de la LMC a atteint le public, les journalistes et les autorités de santé. Ils se l’ont approprié avec une meilleure compréhension de la nature de la maladie et des enjeux qui y sont associés en termes de santé publique. L’opinion générale a été sensibilisée de manière positive. De plus, ces deux livres blancs ont contribué à faire tomber des tabous et à corriger de fausses informations dans ce domaine.

Naturellement, rédiger de tels livres blancs implique un plan de communication complet qui inclut des recherches approfondies et une documentation précise.

◊ Un livre blanc contribue à clarifier votre offre commerciale ou votre message

Toute entreprise, toute activité privée ou publique a besoin de livres blancs pour assurer sa communication lorsque le thème est difficile à aborder. Ces livres blancs viennent en appoint des vidéos, des interviews et des campagnes d’email que vous avez peut-être déjà diffusées.

Personnage accompagnant l'articleIl ne faudrait pas négliger le fait qu’en dépit des efforts de communication que l’on déploie sur les supports digitaux ou print, un peu de confusion puisse résider dans l’esprit des lecteurs. Un livre blanc, par son format particulier, aide à clarifier les choses chez les décideurs et les acheteurs professionnels.

Ceux-ci ne prennent en général leur décision qu’en fonction de la qualité des informations qu’ils obtiennent.

Lorsque 0,01% de votre public est au courant de la sortie de votre nouveau produit, de votre nouveau service ou d’un événement important, en 10 ou 20 pages un livre blanc répondra de manière complète à ses interrogations.

C’est un moyen efficace de valoriser votre savoir-faire et de montrer à votre public que vous prenez en compte ses préoccupations.

3. Le sujet du livre blanc représente une valeur monétaire ou un enjeu relativement élevé

Aucun décideur professionnel n’est prêt à effectuer un achat important sans approfondir sa connaissance de l’offre qui lui est proposée. Vous devez l’aider dans son étude du produit ou du service. Dans le cadre de ses recherches, la production de livres blancs est parfaitement justifiée – et nécessaire. Ils font partie de votre stratégie d’inbound marketing.

◊ Tenez compte du « voyage du prospect » dans l’élaboration de votre stratégie de communication

Cette problématique du long cycle d’achat se rencontre de manière typique dans les ventes complexes. Plus le coût d’acquisition d’un produit est élevé, plus les enjeux sont importants pour le futur client et aussi pour vous. Dans les cycles longs, les achats font suite à une décision mûrement réfléchie qui requiert un certain nombre de documents complémentaires.

Le temps et les efforts consacrés à accompagner le prospect vers l’acte final peuvent prendre des semaines, des mois, parfois des années. Vos prospects doivent donc être alimentés de façon régulière avec divers documents qui complètent ses informations sur votre produit. On peut alors voir combien un bon sujet d’un livre blanc est capital.

Le temps et les efforts consacrés à accompagner le prospect vers l’acte final peuvent prendre des semaines, des mois, parfois des années. Vos prospects doivent donc être alimentés de façon régulière avec divers documents qui complètent ses informations sur votre produit. On peut alors voir combien un bon sujet d’un livre blanc est capital.

Ces documents s’intègrent dans votre stratégie de communication d’entreprise. Les livres blancs – qui constituent des documents « premium » – peuvent être diffusés à une étape précise du « voyage du prospect » dans le funnel marketing. Leur contenu peut être adapté en haut du tunnel de conversion, au milieu ou en bas. Sous forme digitale ou imprimée, ils peuvent servir d’excellents outils d’aide à la vente pour votre force commerciale dans ses négociations. D’autre part, lorsque les enjeux sont importants, les décideurs peuvent être nombreux dans la chaîne de décision.

Un cycle de vente complexe requiert habituellement de mettre à la disposition des décideurs de nombreuses informations sous différentes formes. En général, tout ce qui suppose un investissement financier important requiert la production de brochures, d’articles internet, de documents techniques, de cahiers des charges, etc. Parfois, il faut produire tout un ensemble de documents qui puissent répondre aux besoins d’information du prospect.

Les recherches et le savoir-faire mis en œuvre dans la réalisation d’un livre blanc représentent eux aussi, dans de tels cas, un investissement qui peut être important. De tels livres blancs doivent donc concerner en priorité des produits ou des services dont le prix de vente est élevé.

Il en est de même dans des domaines non économiques où ce qui est en jeu n’est pas toujours l’aspect financier mais le côté moral, symbolique, culturel, médical, etc. Ce qui montre, comme je l’ai dit, que les livres blancs ne sont pas exclusivement destinés au secteur de l’entreprise.

Dans un prochain article, je traiterai de la manière de sonder votre marché pour affiner le thème de votre futur livre blanc.

Couverture livre blanc Oxxalis 01Téléchargez notre guide gratuit L’essentiel pour créer des livres blancs qui donnent envie d’être lus. Vous y découvrirez de nombreux conseils qui vous aideront à préparer votre futur livre blanc. 

Et vous, qu’en pensez-vous ? Faites-moi part de votre opinion !