Livre blanc : définition

Nous entendons de plus en plus parler de livres blancs. Ce type de document employé en marketing peut avoir des aspects très différents et s’utilise pour réaliser des objectifs variés. Mais quelle est la définition d’un livre blanc? A quoi sert-il exactement? Quels sont ses atouts? Livre blanc: définition et recommandations pour en savoir plus.

Livre blanc : définition

Quelle est la définition d’un livre blanc ? Il s’agit d’un rapport objectif et concis sur un sujet spécifique concernant un problème organisationnel, technologique ou autre, lié aux entreprises, qui recommande des solutions pratiques et crédibles. Ce type de document se situe à mi-chemin entre l’article de magazine spécialisé et la brochure technique. Destiné à être lu sur internet ou en version papier, il expose généralement un état des lieux de la technologie en question, les problèmes rencontrés, une comparaison des solutions existantes et des recommandations visant à orienter le lecteur vers la solution idoine. On peut y trouver la description d’un processus métier, du fonctionnement d’un logiciel ou d’autres détails intéressant la solution préconisée.

Du fait de sa démarche, l’entreprise qui diffuse son livre blanc se voit élevé au rang d’expert. Cela découle du fait d’embrasser en quelques pages et avec professionnalisme les difficultés rencontrées dans le marché et de fournir des conseils avisés. Les lecteurs apprécient que l’auteur du document ne cherche pas à tirer avantage de son initiative. Ce faisant, les prospects ont le sentiment que vous avez l’intention sincère de leur venir en aide.

Les livres blanc sont généralement conçus et rédigés soit par des experts à l’intérieur de l’entreprise soit par des rédacteurs freelance professionnels.

Le livre blanc est un des outils les plus efficaces d’aide à la décision

Utilisable dans presque tous les secteurs d’activité, il contribue à établir un climat de confiance entre vous et vos prospects. Ce rapport de confiance est une première étape dans le processus de prise de conscience de votre futur client de la nécessité de recourir à votre solution et dans la maturité de sa décision de faire appel à vous.

Pourquoi investir dans les livres blancs ?

Vignette Qualité de rédaction d'articlesParce que l’ère du marketing interruptif est en déclin. Le marketing interruptif, vous savez ce que c’est. Vous regardez une émission de télévision et votre écoute est interrompue par une séquence publicitaire. Vous recevez un appel téléphonique en plein travail, c’est un commercial qui souhaite vous vendre quelque chose. Vous recevez un email… Le marketing interruptif ne demande pas la permission pour s’introduire dans votre emploi du temps. En outre, les contenus utilisés ne tiennent pas compte des besoins, des souhaits, des attentes des personnes concernées.

Dans le monde BtoB, ce type de marketing a peu de chances de réussir. Les acheteurs professionnels – vos prospects – sont très peu sensibles au discours publicitaire. Ce n’est pas ce genre de contenu qui les aide à prendre une décision. Aujourd’hui, 80 à 90% des acheteurs B2B effectuent d’abord leurs propres recherches avant de consulter un commercial.

Un livre blanc aide les prospects à comprendre les enjeux d’une problématique. Son efficacité tient au fait qu’il les aide à résoudre leurs difficultés et à se décider d’adopter la meilleure solution possible. Ce que ne fait pas un livre blanc, c’est de mettre d’abord en avant les avantages de votre produit ou de votre solution par rapport à vos concurrents. Un livre blanc ne contient aucun argument de vente. Il s’agit d’une technique de communication ou de marketing différente qui s’adresse en majorité aux professionnels. Il donne aux lecteurs la possibilité d’étudier tranquillement, sans être dérangé, les points saillants d’une problématique et d’une solution, dans un contexte factuel et pragmatique. Le contenu d’un livre blanc a souvent une portée pédagogique, en étant enrichi de faits vérifiables et de références utiles.

Qui utilise des livres blancs ?

Des entreprises de plus en plus nombreuses utilisent des livres blancs pour vendre leurs produits ou leurs solutions dans un contexte concurrentiel. Presque tous les secteurs d’activité économique et non économiques sont susceptibles d’employer ce type de document. Cela va de l’entreprise de haute technologie au distributeur de logiciels, en passant par le cabinet d’avocat, l’agence de communication ou l’association humanitaire souhaitant lancer un nouvel appel de fonds par exemple.

Lorsque vos prospects prennent connaissance de sa parution, ils remplissent un formulaire, puis téléchargent le livre blanc sur leur tablette, et le lisent. Ils peuvent ensuite l’imprimer, le distribuer à leurs collègues et aux décisionnaires au bureau et le partager sur les réseaux sociaux. Les équipes commerciales peuvent l’utiliser dans leurs négociations, pendant leurs rendez-vous et les amener avec eux dans les salons professionnels. Les livres blancs procurent donc l’avantage de diffuser vos messages par de multiples canaux, réduisant sensiblement les coûts d’investissement des opérations de marketing traditionnelles.

Si l’on considère les différentes manières d’utiliser un livre blanc, on se rend compte que ce type de média offre de réelles opportunités pour générer des leads de qualité, possibilités que n’a pas le marketing interruptif. En le publiant sur internet, à condition que les moyens pour le faire connaître soient exploités judicieusement, un livre blanc constitue un outil marketing d’une puissance insoupçonnée à faible coût. Il permet de promouvoir votre savoir-faire et votre expertise auprès de cibles bien définies sans grand effort et cela, 24 heures sur 24, tous les jours de l’année.

Comment utiliser les livres blancs pour conclure des affaires

Si vous vendez des produits ou des solutions relativement complexes, le livre blanc constitue un des meilleurs médias pour rendre votre message compréhensible et facilement accessible aux acheteurs professionnels. Après avoir identifié la nature de la problématique à laquelle vos prospects vont adhérer, vous présentez des solutions adéquates – dont la vôtre – de manière directe, pédagogique et objective.

Les clients potentiels n’achètent jamais une solution compliquée en se fondant sur une simple estimation basée sur l’attrait d’une plaquette luxueuse. Ils ont besoin d’informations fiables. Il est impossible de leur promettre monts et merveilles comme le fait la publicité classique. Il faut leur présenter des données objectives, des benchmarks, des tableaux comparatifs, des études de cas grâce auxquels ils peuvent analyser des faits objectifs d’après lesquels ils pourront s’orienter vers la meilleure solution ou le meilleur produit.

Vos prospects organisent régulièrement des réunions avec d’autres décideurs avant d’engager un processus d’achat. Lors de ces réunions, ils débattent des points positifs et négatifs de ce qui est proposé dans le marché. Si, à cette étape, votre entreprise est la seule à diffuser des livres blancs sur internet, vous bénéficiez alors d’un atout important sur la concurrence. Plus votre livre blanc est bien structuré et bien argumenté, plus il a de chances d’emporter la décision finale.

Une erreur habituelle consiste à jalonner le contenu d’arguments publicitaires. Faire ainsi dénature la crédibilité des livres blancs. Il est bien sûr indispensable d’intégrer un Call to Action ici et là dans son contenu (des boutons cliquables invitant le lecteur à vous contacter ou à en savoir plus) mais il faut éviter d’y inclure des arguments commerciaux.

Les 6 parties essentielles d’un livre blanc

  • 1. Identifier un problème majeur expérimenté par vos prospects dans votre marché spécifique. Expliquer les conséquences qu’entraîne ce problème – telles que le surcoût des opérations, la perte de temps, la perte de parts de marché, la dégradation de leur notoriété.
  • 2. Présentez éventuellement ce que serait la solution idéale de cette problématique. Quels devraient être les compétences, le niveau d’expertise de la société capable de fournir la meilleure solution ?

  • 3. Présentez les approches et les solutions existantes. Établissez une comparaison entre les différentes solutions du marché. Donnez des recommandations au sujet de la solution adéquate.

  • 4. Présentez succinctement votre solution. Montrez à l’aide de citations d’experts ou de témoignages clients comment la solution que votre société a mise au point vient en aide aux entreprises et comment elle fonctionne.

  • 5. Dans la mesure du possible, agrémentez votre contenu avec des tableaux, des statistiques, des faits objectifs provenant d’une recherche documentaire solide. Utilisez des ressources extérieures crédibles.

  • 6. Signez votre livre blanc dans une dernière page dédiée à une brève présentation de votre entreprise.

Tous les livres blancs n’ont pas la même structure car cela dépend du type de livre blanc utilisé et du type de message envisagé. Cela dépend en outre de l’objectif marketing que vous souhaitez donner à votre communication stratégique. Un cabinet d’architecte ou une association humanitaire sont susceptibles de concevoir d’autres types de livres blancs, de différentes formes, mais le principe est le même. Pas de promesse publicitaire, des faits concrets, des résultats observables, des preuves vérifiables, un contenu structurant, orientant vers la décision finale : prendre contact avec votre société ou votre organisation.

Notre guide pratique sur la conception et la rédaction de livres blancs a été rédigé spécialement pour vous. Vous y découvrirez de nombreux conseils. Téléchargez notre guide gratuit.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Faites-moi part de votre opinion !

By | 2017-06-24T20:54:12+00:00 janvier 2nd, 2017|Livres blancs, Marketing de contenu, Marketing entrant|0 Comments

About the Author:

Spécialiste de la communication écrite, journaliste de médias d’entreprise, Pierre Vican a fondé Oxxalis en 2004. Conseil en communication web BtoB, l’agence est spécialiste du développement de contenus rédactionnels de qualité.Pierre est par ailleurs promoteur du livre blanc en Europe francophone. Il apporte aussi son conseil dans la rédaction de livres d’entreprise.Auteur d’une quarantaine d’ouvrages dans des sujets variés, ses écrits ont été publiés en France et à l’étranger.

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