L’usage du livre blanc dans votre marketing de contenu

Qu’est-ce que le marketing de contenu et comment peut-il vous aider à générer des leads de qualité ? Quel rôle les livres blancs jouent-ils dans la communication externe d’entreprise ? Comment adopter les livres blancs dans votre stratégie web éditoriale ?                                               

Avant l’ère d’internet, les commerciaux en activité dans le secteur BtoB (business to business, les relations inter-entreprises) étaient les rois dans leur domaine. Ils étaient presque les seuls spécialistes à assurer les cycles de vente : enclencher, suivre, parfaire et conclure une négociation. Ils avaient pour tout bagage des outils d’aide à la vente tels que des brochures techniques, des fiches produit, etc. La majeure partie du processus commercial passait entre leurs mains. Et leurs prospects n’avaient presque aucun accès à des informations complémentaires indépendantes.

Aujourd’hui, les choses ont changé – en fait depuis une bonne décennie. Les acheteurs potentiels en BtoB, à la recherche d’une solution technique sous forme de service ou de produit, trouvent leurs informations en absence de toute assistance commerciale. Et s’ils font appel à un représentant d’une marque, il est rare qu’ils le fassent au début du cycle de vente, pendant la période de la recherche d’information. En général, la prise de contact s’effectue non seulement après que le prospect a engrangé les informations qu’il recherche, mais aussi après avoir étudié, analysé et sélectionné les deux ou trois marques qui l’intéressent.

Que cela implique-t-il pour les commerciaux ? Que leur activité est devenue moins facile. Et que, en l’absence de documents adaptés aux usages professionnels d’internet, leur société court le risque d’être dépassée par la concurrence. Nombreux ont été les commerciaux à se voir remplacés par les outils du marketing digital parce qu’ils n’ont pas associé leur expertise professionnelle aux atouts de ce nouveau type de marketing. La publication d’un site internet de la marque et la diffusion de contenus rédactionnels indexés par Google et adaptés aux différentes phases du cycle de vente leur étaient étrangères.

Lorsqu’un prospect découvre sur internet des informations factuelles, objectives, qui satisfont sa quête de renseignements, le marketing de contenu joue pleinement son rôle. Il contribue à générer des leads de bonne qualité, faisant gagner du temps et de l’argent à la marque et aux commerciaux d’aujourd’hui. Selon certaines études, la grande majorité des acheteurs potentiels en BtoB procèdent d’eux-mêmes à leurs propres recherches sur internet, avant d’aller de l’avant et de se décider à prendre contact avec une entreprise. Que cherchent-ils sur internet ? Hormis les renseignements techniques, ils apprécient par-dessus tout les commentaires, les avis et les opinions, les études de cas, les témoignages clients et les exemples descriptifs. Nous comprenons alors mieux l’intérêt capital d’être présent sur internet

Google est devenu depuis longtemps le moteur de recherche le plus utilisé sur le web. Sa situation de monopole en fait un outil indispensable dès lors que vous envisagez d’effectuer des actions de communication online. Aussi une bataille fait-elle rage, jour après jour, sur la toile pour conquérir la première page des résultats de recherche de Google. En réalité, cette concurrence n’est pas si cruciale que l’on peut penser. En effet, il importe moins de paraître en première page que d’être présent sur internet de manière que Google puisse vous trouver quand des prospects tapent des mots clés dans le champ de recherche de la page Google.

Et comme Google paramètre ses critères de sélection en fonction de la qualité de vos textes, de leur pertinence, de leur «fraîcheur», on voit bien que c’est à ce niveau que se situent les enjeux de votre communication d’entreprise.

Nombreuses encore sont les entreprises comme les professionnels indépendants ou les cabinets d’affaires à se contenter d’utiliser leur site web pour assurer a minima leur présence sur internet. C’est loin d’être suffisant si vous cherchez à vous faire connaître. Il est nécessaire de concevoir et de mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu pour inciter les internautes à s’engager dans une relation de confiance avec vous et améliorer le taux de conversion de vos acheteurs potentiels.

Le marketing de contenu doit reposer sur une stratégie web éditoriale adaptée à chacune de vos cibles. Il inclut la création et la diffusion de contenus rédactionnels attrayants et instructifs, participant au travail de « maturité des prospects ».

Vous pouvez accroître la notoriété de votre site et votre présence online par l’animation d’un blog, la diffusion régulière d’articles, de posts sur les réseaux sociaux, la création d’ebooks de quelques pages, de communiqués de presse électroniques, de livres blancs téléchargeables. Ces médias doivent proposer un contenu rédactionnel riche, informatif, actuel qui comporte des mots clés que les prospects que vous ne connaissez pas sont susceptibles d’utiliser au cours de leurs recherches sur internet. En bref, votre stratégie de contenu devrait inclure au minimum les éléments suivants:

Plus les articles de blog et de réseaux sociaux, y compris les livres blancs, sont nombreux, mieux la marque ou l’entreprise a de chances de se voir référencée en bonne position. Vous ne pouvez vous permettre d’être ignoré par les moteurs de recherche, surtout par le plus puissant d’entre eux, Google.

Il est donc capital d’établir une stratégie de communication externe d’entreprise qui tient compte de ces exigences. Internet offre d’extraordinaires opportunités pour développer votre communication. Les outils existent, les PME et entreprises de taille intermédiaire, les cabinets d’affaires, les associations, les professionnels indépendants devraient apprendre à exploiter les atouts du marketing de contenu pour gagner une meilleure notoriété, mieux faire connaître leurs offres et acquérir des leads ou des adhérents en plus grand nombre.

Un livre blanc sert à convaincre. Il change le point de vue d’une audience pour la rallier au contenu de votre message. Dans son usage marketing, il est rédigé de manière à amener le public à prendre une décision en faveur d’une solution préconisée, ou d’une ambition affichée ou bien d’une cause spécifique et méritoire.

C’est un document objectif qui présente à un public visé – décideurs, prescripteurs, leaders d’opinion, clients ou adhérents potentiels – des informations sur les innovations proposées par l’organisme qui en est l’auteur. Le livre blanc incite ses lecteurs à jauger la valeur des données qu’ils découvrent puis les oriente vers une décision d’adhésion, de souscription ou d’achat.

Exploitant le potentiel du marketing digital, le livre blanc est le plus souvent offert gratuitement aux internautes qui le téléchargent. Son contenu permet de positionner son auteur comme un expert qui maîtrise le sujet traité et qui recommande le meilleur moyen de résoudre une problématique. C’est pourquoi les livres blancs sont un puissant générateur de contacts dans le contexte privé et public, dans les activités économiques et même non économiques.

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