Positionnement stratégique : comment attirer votre client idéal

Votre entreprise a besoin d’un positionnement stratégique. La raison est qu’elle évolue dans un environnement sans cesse concurrentiel. Il semble donc inconcevable d’envisager le développement de votre activité sans mettre en place un positionnement stratégique efficace. C’est la seule façon se détacher du lot sur internet. La stratégie de positionnement vise donc à assurer à votre entreprise une clientèle intéressante pour assurer sa pérennité et son développement.

1. Qu’est-ce que le positionnement stratégique et quelle en est l’importance ?

Positionnement stratégique : définition et principes fondamentaux

Le terme “positionnement stratégique” désigne l’image du produit que voudrait donner une marque à sa clientèle cible pour lui permettre de se différencier par rapport aux concurrents. 

Le positionnement de l’entreprise correspond à un choix stratégique. Son objectif est de trouver les mécanismes et les outils marketing les mieux à même de répondre à la demande et aux besoins de la cible. Cela implique de cerner la perception du produit par le client.

Qu’est-ce qu’un bon positionnement stratégique ?

Connaître le principe du positionnement stratégique est une chose. Savoir en construire un qui puisse être véritablement efficace et capable de conduire vers l’atteinte des objectifs en est une autre. Pour cela, la stratégie de positionnement doit comporter un certain nombre de caractéristiques, véritables clés de réussite :

  • La simplicité : s’il est possible de résumer la stratégie en quelques mots, c’est que la démarche a été bien pensée et a de fortes chances de se solder par un succès.

  • La cohérence : les contradictions sont les pires ennemis du positionnement stratégique. Proposer des services pour personnes âgées dans un secteur où la population est globalement jeune, par exemple, est évidemment une incohérence qui va à l’encontre des principes du positionnement stratégique. Il en va de même si l’on propose un produit à des prix élevés alors que c’est du bas de gamme.

  • La pertinence : le produit ou le service que l’on propose doit correspondre aux besoins exprimés par la cible.

  • La crédibilité : il est contre-productif de promettre monts et merveilles lorsqu’on propose un produit ou un service. Gonfler ses qualités, en faire une sorte de produit miracle ou lui attribuer des caractéristiques irréalistes, c’est la voie la plus rapide vers l’échec du positionnement stratégique.

  • La différenciation : il est essentiel de proposer autre chose que ce qui existe chez la concurrence.

Les actions à mener pour mettre en place le positionnement stratégique adéquat

La mise en place du positionnement de l’entreprise requiert une démarche comportant 4 phases :

  • L’étude de marché : c’est une étape obligatoire pour tout projet. Elle consiste à collecter et analyser l’ensemble des données relatives au marché pour connaître ses spécificités (concurrence, cible, besoins, partenaires…).

  • La segmentation : il s’agit de déterminer les segments qui composent le marché. Autrement dit, les ensembles homogènes de clients selon différents types de critères (âge, catégorie socioprofessionnelle, sexe, activité, centres d’intérêt…). A noter que si l’étude du marché est correctement réalisée, la segmentation est déjà en grande partie effectuée.

  • Le choix du positionnement stratégique : c’est l’étape de la mise en place du positionnement marketing à proprement parler. On doit y retrouver les caractéristiques évoquées plus haut (simplicité, cohérence, pertinence, etc.).

  • L’élaboration du marketing mix : une fois le marché cible analysé, les segments identifiés et le choix du positionnement de l’entreprise théorisé et appliqué, vient la phase de la définition des actions commerciales à mener pour la promotion des produits. Il s’agit notamment de choisir les canaux de communication et de distribution, ainsi que les éléments constituant l’identité visuelle de la marque.

L’impact du positionnement stratégique sur la santé de l’entreprise

Vignette Qualité de rédaction d'articlesComme nous le venons de le voir, mettre en œuvre un bon positionnement stratégique implique de bien connaître son marché et de mieux qualifier ses clients potentiels. De ce fait, l’entreprise se met dans les meilleures conditions pour écouler ses produits, puisqu’elle s’adresse aux bonnes personnes, c’est-à-dire celles qui ont le plus de chances d’en avoir besoin et donc de les réclamer.
Les ventes suivent donc forcément et le chiffre d’affaires ne peut qu’être boosté. Plus en amont, c’est aussi la productivité de l’entreprise qui bénéficie de l’organisation de l’activité dictée par la stratégie de positionnement.
De manière globale, les performances de l’entreprise (performance marketing notamment) sont tirées vers le haut grâce à une stratégie de positionnement bien orchestrée.

2. Dans quelle mesure une segmentation pertinente conditionne-t-elle la réussite d’une entreprise ?

Nous avons déjà évoqué l’importance de la segmentation du marché ciblé. Voyons comment elle permet de faire en sorte que l’entreprise se développe et soit plus performante.

Pourquoi structurer sa base de données clients ?

Segmenter sa base de données clients aide grandement à rassembler, classifier et analyser les informations essentielles pour la compréhension des acheteurs potentiels des produits ou services que l’on cherche à vendre.
C’est un travail de longue haleine qui permet de mieux identifier les attentes, les habitudes et la perception des clients et prospects afin d’améliorer les échanges avec ces derniers. Dans quelle mesure les échanges sont-ils ainsi améliorés ? En les personnalisant davantage. En effet, une communication personnalisée, c’est l’un des moyens marketing les plus puissants. Cela rapproche davantage le client et l’amène même à s’identifier à la marque pour une fidélisation optimale.

Que peut apporter le CRM sur ce point ?

La gestion de la relation client, ou customer relationship management (CRM), fournit le cadre adéquat pour la segmentation de la base de données clients. Le CRM permet l’identification des nouvelles possibilités de conversion – les fameux leads tant recherchés -, de garder un suivi des interactions avec les clients et les prospects et de personnaliser les échanges avec eux et leur répondre plus rapidement et plus efficacement.

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3. Les indicateurs, éléments-clés de la stratégie de positionnement

Le choix des indicateurs, enjeu majeur du positionnement stratégique

L’on doit s’appuyer sur des données quantifiables permettant de réaliser une évaluation à tout moment. Les KPI, indicateurs clés de performances, sont donc des éléments incontournables, y compris dans la démarche de positionnement stratégique.
L’enjeu réside donc dans le choix de ces indicateurs pour trouver son client idéal.

Personnaliser et renouveler les KPI

En matière de choix de KPI, justement, les possibilités sont innombrables. Cela va du chiffre d’affaires généré au coût d’acquisition, en passant par la rentabilité marge/temps passé, le nombre de commandes effectuées, le nombre de participants à des évènements, le nombre de visiteurs web, les taux de clic ou encore les taux de conversion (de visiteur à prospect, de lead à client…).
Il est donc capital de personnaliser et de renouveler ses KPI afin d’identifier les clients les plus intéressants, mais aussi de cibler les profils similaires pour acquérir de nouveaux marchés.

4. L’importance du suivi de son positionnement actuel

Pour demeurer efficace et prouver son utilité, d’autant plus lorsqu’elle mobilise des compétences et des moyens organisationnels considérables, toute action d’envergure telle que l’est le positionnement stratégique doit faire l’objet d’un suivi et d’une évaluation continus.
Autrement dit, il s’agit pour l’entreprise de vérifier régulièrement la pertinence de son positionnement. Bien entendu, elle dispose de ses propres moyens et mécanismes pour assurer ce suivi, mais toute organisation a besoin d’un certain recul, d’une distance pour que l’évaluation soit réellement objective et efficiente.
Il est donc recommandé de recourir parfois à un œil neuf et expert pour identifier les éventuels dysfonctionnements ou lacunes (qui doivent être envisagés comme des opportunités d’amélioration) du plan d’action afin d’en bâtir un nouveau, plus performant.
En matière de positionnement stratégique comme dans tous les domaines, se remettre constamment en question est la meilleure façon de progresser.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Faites-moi part de votre opinion !

By |2019-01-10T18:17:17+00:00décembre 10th, 2018|Marketing de contenu, Marketing entrant|0 Comments

About the Author:

Spécialiste de la communication écrite, journaliste de médias d’entreprise, Pierre Vican a fondé Oxxalis en 2004. Conseil en communication web BtoB, l’agence est spécialiste du développement de contenus rédactionnels de qualité.Pierre est par ailleurs promoteur du livre blanc en Europe francophone. Il apporte aussi son conseil dans la rédaction de livres d’entreprise.Auteur d’une quarantaine d’ouvrages dans des sujets variés, ses écrits ont été publiés en France et à l’étranger.

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