Le rôle des livres blancs en marketing web

Dans votre quête de nouveaux prospects sur internet, vous vous interrogez sans doute sur la meilleure stratégie à adopter. Quel type de contenu rédactionnel va intéresser votre cible ? Comment la technique du livre blanc peut-elle rendre votre marketing web plus efficace?                                               

Bienvenue dans l’ère du marketing entrant

L’évolution des réflexes marketing à laquelle nous assistons chez les entreprises communicantes sur le web montre un changement de comportement. Les marchés potentiels du secteur BtoB ne réagissent plus de la même manière aujourd’hui. Les décideurs potentiels, acheteurs professionnels, ingénieurs et autres utilisateurs finaux de votre offre (directions informatique, responsables de production, chefs de projet marketing, etc.) manifestent une plus grande grande perspicacité et une plus forte indépendance d’esprit dans leurs choix stratégiques.

Ces décideurs sont de plus en plus nombreux à consulter les données de vos concurrents, grâce aux ressources illimitées du web. Ils n’hésitent pas à procéder à des analyses comparatives, à interroger les experts, à lire les témoignages clients qu’ils peuvent contacter directement pour se renseigner sur la fiabilité de la solution technologique que vous leur proposez.

Ce n’est qu’après avoir procédé à ce genre d’étude en amont, de façon approfondie, que vos clients potentiels peuvent décider d’entrer finalement en contact avec votre société. Cette démarche d’enrichissement de la décision a donné naissance à ce qu’il convient d’appeler l’«Inbound Marketing».

Vignette Qualité de rédaction d'articlesNous assistons ainsi à l’avènement du marketing entrant. Comment se caractérise cette nouvelle approche ? Il s’agit d’une démarche marketing moins intrusive, non interruptive, de type éducatif et informatif qui est moins directive que le discours publicitaire mais plus efficace en réalité. On ne dérange plus le professionnel en lui imposant des documents presque exclusivement autopromotionnels. Cette évolution due aux techniques de marketing web répond aux besoins de la communication d’entreprise liée à la richesse des informations accessibles sur le web, au manque de temps, et à la nécessité de montrer plus d’honnêteté, de transparence et de considération pour le prospect. Un décideur a besoin d’informations factuelles, reposant sur des données vérifiables, car ses choix impliquent souvent un enjeu important. Il recherche des solutions éprouvées qui ont fait leurs preuves.

Vos livres blancs téléchargeables sur internet

C’est l’opportunité pour vous de proposer à vos lecteurs du contenu rédactionnel pertinent, riche en informations pertinentes, sous forme de livres blancs téléchargeables gratuitement sur votre site internet.

Que recherchent les décideurs BtoB dans un livre blanc?

Un sondage a été effectué auprès de plusieurs centaines de décideurs et de lecteurs réguliers de livres blancs appartenant à différents secteurs professionnels. Les renseignements recueillis ont permis d’identifier leurs attentes et leurs besoins en termes de style et de contenu d’un livre blanc utile. Voici en bref les qualités attendues d’un livre blanc : 

  • Un bref résumé de la méthode ou de la technologie impliquée ‐ les conditions de tests ‐ quelle technologie est censée faire quoi ‐ un exposé succinct de cette technologie.
  • Des informations claires sur les coûts et des détails pratiques sur l’utilisation de la solution.
  • Définir la situation, l’environnement. Identifier les méthodes, clarifier les technologies. Déterminer et évaluer les options proposées.
  • Indépendance d’esprit.
  • Recommander des solutions.
  • Aller droit au but. Pour moi, time is money.
  • Le livre blanc ne doit pas être une brochure commerciale. Il doit ouvrir un débat, inclure les critères industriels, fournir une bonne comparaison avec d’autres produits similaires.

Le livre blanc comme outil de marketing web adapté à la prospection de votre marché

En tant que media électronique téléchargeable sur votre site internet, le livre blanc s’inscrit opportunément dans la stratégie de marketing web. Il convient parfaitement aux objectifs de communication de votre entreprise, qu’il s’agisse d’une PME, d’un groupe industriel, d’une start-up, etc. Il en est de même pour les consultants indépendants, ainsi que des associations à but non lucratif. Les objectifs d’un livre blanc pourraient se résumer comme suit:

  • générer des leads (prospects) qualifiés
  • éduquer votre cible sur le thème ou le cœur de métier choisi
  • générer une attitude positive par rapport au message central
  • renforcer la notoriété et la crédibilité
  • amener les prospects vers la décision d’achat

Mais, pour réaliser ces objectifs, il est nécessaire de suivre, dans votre stratégie de communication externe, une évolution cohérente, élaborée par étapes, visant à faire avancer vos prospects le long du cycle de leur «maturation» (Lead Nurturing).

En outre, s’agissant du contenu rédactionnel du livre blanc, n’oubliez pas que vos prospects ont besoin d’être rassurés, informés, confortés dans leur lecture. Il est utile de leur donner la liberté de se faire un avis personnel et indépendant. Cette démarche prend en considération le besoin d’être renseigné, d’obtenir des réponses utiles aux questions que se pose votre marché cible, et de découvrir les modalités d’utilisation de votre offre.

Sachez nouer des liens privilégiés avec vos futurs acheteurs

C’est ainsi que le livre blanc joue un rôle capital dans la génération de leads. Le document peut contenir 10, 20 ou plus de pages sous format PDF. Il doit éduquer vos lecteurs sur les enjeux dont il est question en traitant d’une problématique donnée et en satisfaisant leurs besoins d’information, tout en renforçant leur pouvoir de décision.

C’est donc un moyen efficace d’engager une audience pas à pas dans une conviction solide, favorable à votre offre, votre solution, votre projet. Le livre blanc ne fait aucune promotion mais sa teneur et la façon dont les solutions préconisées dans le document sont rédigées permettent de positionner l’auteur ou l’éditeur comme un expert crédible.

Pour en savoir plus à propos de la manière d’utiliser des livres blancs, il est possible de télécharger gratuitement un guide pratique à ce sujet.

Convaincre votre audience avec efficacité

Vous l’avez compris, les livres blancs ne sont pas rédigés pour faire l’apologie d’une marque, d’un produit ou d’un service. Ils sont élaborés et mis en ligne pour venir en aide à un public visé en lui proposant des conseils et des ressources documentaires qui l’assisteront dans la résolution de sa problématique. C’est pourquoi la conception et la rédaction des livres blancs requièrent une véritable expertise.

Téléchargez notre guide gratuit. Vous y découvrirez de nombreux conseils qui vous aideront à préparer votre futur livre blanc. 

Et vous, qu’en pensez-vous ? Faites-moi part de votre opinion !

By | 2017-06-24T23:36:40+00:00 octobre 30th, 2016|Livres blancs, Marketing entrant|0 Comments

About the Author:

Spécialiste de la communication écrite, journaliste de médias d’entreprise, Pierre Vican a fondé Oxxalis en 2004. Conseil en communication web BtoB, l’agence est spécialiste du développement de contenus rédactionnels de qualité.Pierre est par ailleurs promoteur du livre blanc en Europe francophone. Il apporte aussi son conseil dans la rédaction de livres d’entreprise.Auteur d’une quarantaine d’ouvrages dans des sujets variés, ses écrits ont été publiés en France et à l’étranger.

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