Après des études d’informatique et de marketing à Paris, Didier Glémarec est devenu sérial entrepreneur dans le marketing web. Il a créé Leads Generation en novembre 2016. Installé à Concarneau, sa dernière initiative est la reprise en 2017 du site leslivresblancs.fr qui met en avant les livres blancs édités par les entreprises.

Aujourd’hui, avec plus de 6300 livres blancs référencés, plus 27 000 followers et plus de 7 500 demandes de téléchargement de livres blancs par mois, leslivresblancs.fr est devenu l’annuaire leader des livres blancs édités en français.

Pourquoi vous intéressez-vous aux livres blancs ?

Photo Didier Glémarec leslivresblancs.frJ’ai travaillé dans le passé pour des éditeurs de logiciels, dans le domaine du marketing, de l’ecommerce. Je me suis rendu compte que le livre blanc était beaucoup utilisé en tant qu’outil marketing dans ce secteur. Lorsqu’ils ont deux ou trois ans d’existence, la grande majorité des éditeurs de logiciels écrivent au moins un livre blanc.

Parmi ceux-ci, certains sont très dynamiques et en avance sur leurs concurrents, ils produisent plusieurs livres blancs par an.

Tout le monde le sait aujourd’hui, le marketing sortant qui consiste à contacter les gens par email peut être difficile, surtout si l’entreprise n’a pas les coordonnées des sociétés à qui elle veut s’adresser. C’est pourquoi il faut développer des ressources liées au marketing entrant. Le livre blanc est l’outil presque parfait pour cela.

J’ai constaté que le livre blanc est un outil très performant : il aide l’entreprise à se positionner, à valoriser son expertise. Mais il doit être bien réalisé avec une bonne approche. Son avantage est double : c’est un outil « positionnant » en tant qu’expert et il entre dans la tendance actuelle du content marketing.

Pouvez-vous nous parler du site leslivresblancs.fr ?

Leslivresblancs.fr existait depuis 6 ou 7 ans. Après son acquisition, je l’ai refondu entièrement. J’ai rénové le design, revu le contenu, modifié le principe de demande de livres blancs, et mis en place une offre commerciale. Lorsque nous avons rouvert le site en avril 2017, nous avions 500 demandes de livres blancs par mois. Aujourd’hui, nous allons sans doute dépasser 7000 demandes.

Chaque livre blanc hébergé sur le site est introduit à l’aide d’une fiche de présentation. Lorsque qu’un visiteur est intéressé par un livre blanc, il saisit son adresse email et est orienté vers le site internet de l’éditeur du livre blanc en question où il peut le télécharger. C’est le principe de la prescription gratuite. Notre démarche ressemble à celle du Bon Coin ou de Google en ce sens que nous faisons ainsi du référencement gratuit.

Comme nous avons une audience qui s’élargit, de plus en plus d’entreprises obtiennent grâce à nous du référencement sans rien faire. Au-delà de ce service d’hébergement gratuit, elles peuvent multiplier par 5, 10, 20 le nombre de téléchargements de leurs livres blancs sur une période donnée, en payant un service de mise en avant de leurs documents. Cette mise en avant peut générer plusieurs centaines de prospects par mois.

Le taux de fidélisation de notre site est très élevé. Très peu de gens se désabonnent. Il y a des thèmes très recherchés et les personnes téléchargent beaucoup de livres blancs dessus. Les visiteurs cherchent à faire le tour de la question sur un sujet donné comme le RGPD. Le taux de transformation sur notre site – les personnes qui saisissent leur email pour recevoir le lien de téléchargement d’un livre blanc – est de 30%.

On estime à 80% les personnes qui cliquent vraiment sur le lien qu’elles reçoivent par email. Ce lien les renvoie sur la landing page du client qui édite son document. Après, on ne peut pas mesurer combien remplissent le formulaire de la landing page.

D’après vous, à quelle étape s’inscrit le livre blanc dans l’entonnoir de conversion des prospects ?

Tout dépend de la façon dont est conçu un livre blanc. Il y a des sociétés qui cherchent à faire de la transformation sur leur site, à convertir leurs clients vers une décision d’achat.

D’autres sociétés cherchent à enregistrer de nouveaux contacts grâce aux livres blancs et ils n’arriveraient pas à faire autrement sans livre blanc. Elles essaient, en faisant de la promotion sur notre site, de gagner de nouveaux prospects.

Quand elles ne font que de la diffusion interne de leurs livres blancs, c’est surtout pour consolider leur communication avec les contacts déjà existants, en se positionnant comme experts, un peu dans une logique de branding, de fidélisation de clients. Dans cette logique, elles ne laisseront leurs livres blancs que sur leur site.

Si la logique est de gagner de nouveaux prospects, elles utiliseront un site comme le nôtre. Selon ces options, le contenu d’un livre blanc peut être différent. Un livre blanc destiné à la fidélisation sera un peu plus solide, un peu plus expert, plus approfondi, mais dans un site externe, il sera plus orienté vers la vulgarisation, il visera un public plus large, plus éclectique. Mais cela dépend de chaque stratégie. Ça peut être progressif.

Il y a des sociétés qui écrivent plusieurs livres blancs sur le même sujet. Des documents sont produits au niveau débutant, d’autres au niveau expert. J’en discute fréquemment avec mes clients.

Un livre blanc a une vraie durée de vie. S’il est bien fait, son contenu a une pérennité qui peut durer deux ou trois ans. Pas mal de sociétés ne font d’ailleurs que des actualisations de leurs livres blancs, en revoyant les données, en faisant simplement une mise à jour du contenu, ce qui leur évite de recommencer le travail depuis zéro. Le livre blanc est un investissement sur plusieurs années qui se bonifie avec les actualisations.

Y a-t-il un type ou un format de livre blanc qui fonctionne mieux que d’autres ?

Il y a deux ou trois domaines où les livres blancs marchent plus fort que les autres. Je dirai le marketing, la finance, c’est-à-dire la finance-gestion, la comptabilité, ce genre de choses, et les ressources humaines : le recrutement, la motivation des collaborateurs. Le recrutement est devenu un sujet tellement tendu que les gens cherchent aujourd’hui des informations sur le sujet.

Ma question portait plus sur la qualité, le style, la présentation des livres blancs…

C’est difficile à dire. Je ne pense pas qu’il y ait des formats à respecter. Il existe des livres blancs qui font 15 pages et d’autres qui en contiennent une centaine. Je ne pense pas que ce soit lié au format. Bien sûr, il y a un minimum de pages à respecter qui est autour de 15.

Vignette Qualité de rédaction d'articlesLe format, c’est subsidiaire. Les gens sont d’abord attirés par le contenu, le sujet. Dans notre site, nous indiquons dans la fiche de présentation de chaque livre blanc le nombre de ses pages mais je ne suis pas sûr que ce soit un critère déterminant pour nos visiteurs. Mais ça peut l’être s’ils voient que le document n’a pas beaucoup de pages. Je pense que c’est difficile de faire de la qualité en dessous d’une quinzaine de pages.

Les gens prennent un document et en font d’abord une lecture rapide pour voir si cela vaut le coup de faire une lecture plus approfondie. La présentation du contenu, s’il est agréable à lire, bien structuré, a certainement de l’importance.

Comment envisagez-vous l’avenir du livre blanc ?

Cet outil continuera de se développer, toujours dans une logique d’expertise. Mais il sera de plus en plus ciblé. C’est une orientation que nous allons prendre de notre côté.

Les entreprises cherchent de plus en plus les bons interlocuteurs en diffusant leurs livres blancs. Nous assistons à une évolution vers une logique d’expertise plus pointue. C’est pourquoi nous pensons à proposer des offres très ciblées, à mettre en avant les livres blancs vers des profils très qualifiés sur notre site.

Des sociétés veulent obtenir un retour sur investissement très fort et cherchent donc à cibler très précisément les prospects qualifiés à travers des livres blancs.

Propos recueillis par Pierre Vican.

Crédit photo du haut : Creativeart.